تحلیل تاثیر آگاهی از برند بر وفاداری گردشگران با نقش میانجی منابع مقصد، ارزش دریافتی و ارزش به ازای پول (مطالعه موردی: شهرستان گرگان)

امروزه گردشگری به عنوان یکی از صنایع پیشرو در توسعه اقتصادی و فرهنگی شناخته می شود. پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر آگاهی از برند گردشگری گرگان بر وفاداری گردشگران، با در نظر گرفتن نقش میانجی منابع مقصد، ارزش دریافتی و ارزش به ازای پول انجام شده است. داده ها از طریق پرسشنامه استاندارد مبتنی بر مقیاس لیکرت پنج درجه ای از ۳۸۴ گردشگر در فصل تابستان ۱۴۰۲ گردآوری شد. روایی ابزار با استفاده از روایی محتوایی و پایایی آن با آلفای کرونباخ (۰.۸ < α) تایید شد. تحلیل داده ها با نرم افزار LISREL ۸.۸ و مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) نشان داد که آگاهی از برند هم به صورت مستقیم (۰.۳۱ = β، ۵.۷۴ = t) و هم به صورت غیرمستقیم از طریق منابع مقصد (۰.۴۶ = β)، ارزش دریافتی (۰.۵۳ = β) و ارزش به ازای پول (۰.۴۹ = β) تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری گردشگران دارد. شاخص تبیین مدل (۰.۶۱ = R۲) نشان دهنده توان بالای متغیرها در پیش بینی وفاداری است. نتایج همچنین بر اهمیت ادراک مثبت گردشگران از منابع مقصد (نظیر جاذبه های طبیعی و فرهنگی) و ارزش بالای دریافتی در تقویت وفاداری تاکید دارد. از جمله محدودیت های این مطالعه، می توان به نمونه گیری در دسترس و تمرکز بر فصل تابستان اشاره کرد که تعمیم نتایج به دیگر فصول یا گردشگران بین المللی را با محدودیت مواجه می سازد. پیشنهاد می شود مطالعات آتی با در نظر گرفتن متغیرهای محیطی (نظیر فصل سفر) و مقایسه میان مقاصد مختلف انجام شود. یافته های پژوهش، بر ضرورت تقویت برندسازی دیجیتال، بهبود زیرساخت ها و طراحی بسته های سفر مقرون به صرفه در گرگان برای ارتقای تجربه گردشگری و ایجاد وفاداری پایدار تاکید دارد.

کلیدواژه ها:

برند مقصد ، وفاداری گردشگران ، ارزش دریافتی ، ارزش به ازای پول ، منابع مقصد