تاثیر ویژگی های مصرف کننده و عوامل موقعیتی بر خرید آنی آنلاین مصرف کننده

این مطالعه با هدف بررسی تاثیر همزمان ویژگی های فردی مصرف کننده و عوامل موقعیتی بر رفتار خرید آنی آنلاین انجام شد. پژوهش حاضر از نظر روششناسی، تحقیقی توصیفی-تحلیلی با رویکرد همبستگی است که با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری به تحلیل روابط پرداخته است. جامعه آماری تحقیق را کلیه خریداران وب سایت دیجی کالا در استان گلستان تشکیل می دادند که به روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای و بر اساس جدول مورگان، ۳۸۴ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای سنجش روایی ابزار پژوهش از روش های محتوایی، همگرا و واگرا استفاده شد و پایایی پرسشنامه نیز از طریق محاسبه آلفای کرونباخ تایید گردید. با توجه به وجود متغیرهای تعدیل گر در مدل مفهومی، تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار Smart PLS انجام پذیرفت. یافته های تحقیق نشان داد که متغیرهای مستقل مطالعه شامل: تمایل به خرید آنی، انگیزه لذت جویانه، خلق و خوی مصرف کننده، موقعیت فردی، کیفیت وب سایت، ویژگی های محصول و فعالیت های انگیزشی خرده فروشان، همگی تاثیر معناداری بر رفتار خرید آنی آنلاین دارند. این نتایج می تواند برای مدیران فروشگاه های اینترنتی در طراحی استراتژی های بازاریابی موثر واقع شود.

کلیدواژه ها:

ویژگی های مصرف کننده ، رفتار مصرف کننده ، تمایل به خرید آنی ، گلستان