بررسی تجربی تاثیر عناصر مختلف بسته بندی بر واکنش های مصرف کنندگان (مورد مطالعه: محصولات تند مصرف)

بسته بندی و واکنش های مصرف کنندگان به آن، یکی از موضوعات مهم و مورد توجه محققان بازاریابی و افرادی است که در عمل با بازاریابی سروکار دارند. این پژوهش با هدف ارزیابی واکنش های مصرف کنندگان نسبت به عناصر مختلف بسته بندی انجام شده است. پژوهش حاضر ترکیبی (کمی و کیفی) و از نوع پژوهش تجربی می باشد. در روش کمی از تحقیق تجربی و در روش کیفی از پژوهش داده مبنا، استفاده شده است. مطالعه اول یک طرح ۲×۲×۲ و مطالعه دوم یک طرح ۲×۲ می باشد. در تحقیق کمی، داده های پژوهش از میان ۲۴۰ و ۱۲۰ نفر از دانشجویان دانشگاه (مجموعا ۳۶۰ نفر) در شهر تهران جمع آوری شدند. در مرحله تحلیل کیفی نیز به طور کلی ۲۱۰ کد و ۱۹۴ بخش کدگذاری شده حاصل شده است. یافته های پژوهش حاکی از آن است که هر یک از عناصر بسته بندی بطور مستقل و تعاملی، واکنش های خاصی در مصرف کنندگان ایجاد کرده و بر قصد خرید و تمایل به پرداخت تاثیر دارند. ضمن اینکه تاثیر هر یک از این متغیرها بر قصد خرید بیشتر از تاثیر آن ها بر تمایل به پرداخت بود. همچنین مقولههای زیبایی شناختی، روان شناختی، باورپذیری ادعا و توجه به انتظارات مشتریان دارای بیشترین اهمیت در طراحی بسته بندی می باشند. در نهایت مشخص شد تصویر مرتبط، نوشتار غیرمعمول، رنگ دارای فرکانس بالا (رنگ قرمز)، ادعای قوی و تعداد تصاویر زیاد، تاثیر بیشتری بر قصد خرید و تمایل به پرداخت مصرف کننده داشتند و نسبت به سایر بسته بندی های طراحی شده، ارجح شناخته شدند.

کلیدواژه ها:

بسته بندی ، تحقیق تجربی ، تحقیق ترکیبی ، تمایل به پرداخت ، قصد خرید