پیشایندها و پیامدهای اسکیزوفرنی برند (مورد مطالعه: صنعت خودرو کشور)

برند و هویت برند عاملی مهم در دستیابی شرکت ها به مزیت رقابتی است. عوامل مختلفی از جمله اسکیزوفرنی برند (شخصیت چندگانه برند) می توانند این مزیت را به یک خطر تبدیل کنند. هدف از انجام پژوهش شناسایی پیشایندها و پیامدهای اسکیزوفرنی برند است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر روش و چگونگی گردآوری داده ها توصیفی از نوع پیمایشی و از نظر نحوه اجرا از نوع پژوهش های آمیخته (کیفی و کمی) بشمار می رود. در این پژوهش از طرح اکتشافی دو مرحله ای استفاده شده است. این طرح زمانی استفاده می شود که به دلیل مهیا نبودن ابزار پژوهشی، پژوهشگر به تدوین چنین ابزاری نیاز دارد. جامعه آماری بخش کیفی، اساتید دانشگاهی آشنا با موضوع و در بخش کمی، مشتریان و پرسنل نمایندگی ها و کارخانه ایران خودرو شهر سمنان است. ابزار گردآوری داده ها در بخش کیفی، مصاحبه و در بخش کمی، پرسشنامه می باشد. داده ها با بهره مندی از مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزارهای PLS و SPSS تجزیه و تحلیل شد. نتایج نشان داد که سه عامل مدیریت نامناسب پرتفوی برند، عدم نهادینه سازی هویت برند در فرهنگ سازمانی و عدم ثبات هویت برند بعنوان پیشایندها و سه عامل تصویر ضعیف برند، عدم وفاداری به برند و عدم اعتماد به برند بعنوان پیامدهای اسکیزوفرنی برند شناسایی شده اند.

کلیدواژه ها:

هویت برند ، اسکیزوفرنی برند ، صنعت خودرو ، شخصیت چندگانه برند ، پرتفوی برند