کشف ابعاد پنهان آوازه برند در پرتو سنتز پژوهی

دانسته ها، اطلاعات، اخبار و شنیده های از یک برند به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای برقراری ارتباط با برند مطرح بوده و بازاریابان همواره می کوشند تا از طریق مخابره این اطلاعات و شنیده ها تصویر ذهنی مدنظر خود را از برند نزد مشتریان فراهم آورند. مجموعه این اطلاعات و اخبار و شایعات و دانسته ها که از آن به عنوان آوازه برند یا شنیده ها درباره برند یاد می شود، در عصر انفجار اطلاعات تبدیل به یکی مهمترین سرمایه های یک برند گردیده و در قالب شمشیری دولبه توانسته اثراتی مثبت و منفی عمیقی بر تصویر برند نزد مشتریان بر جای نهد. علیرغم اهمیت این مفهوم، مطالعات صورت گرفته در این حوزه اندک و پراکنده بوده و نیاز است تا از طریق تجمیع نتایج برامده از پژوهش های معتبر دید یکنواخت و یکپارچه ای نسبت به مفهوم آوازه برند ایجاد گردد. از این رو هدف مطالعه حاضر شناسایی عناصر شکل دهنده با استفاده از رویکرد فراترکیب می باشد. در پژوهش حاضر محقق با بکارگیری رویکرد مرور نظامند و فراترکیب، به تحلیل نتایج و یافته های محققین قبلی دست زده و با انجام گام های هفتگانه روش ساندلوسکی و باروسو، به دنبال دستیابی به اهداف پژوهش خود می باشد. نتایج حاصل از تحلیل داده های گردآوری شده در نرم افزار مکس کیودا منتج به شناسایی ۲۰ پیامد آوازه برند در حوزه ها و بخش های مختلف در قالب سه مولفه، ۱۳ عنصر شکل دهنده در قالب سه مولفه گردید. به علاوه در این پژوهش ۹ تعریف مجزا از مفهوم آوازه برند از ادبیات پژوهش استخراج و ارائه گردید.

کلیدواژه ها:

آوازه برند ، عناصر شکل دهنده ، بازاریابی برند ، تصویر ذهنی برند ، روش فراترکیب