واکاوی بصری مولفه های موثر در ایجاد تعلق خاطر به برند در شرایط ناامیدی مشتریانشان برند ها

تعلق خاطر به برند در اثر ارتباط عاطفی قوی مشتریان با یک برند شکل می گیرد که به موجب آن مشتریان، برند را بخشی از خویش پنداره خود می دانند. اما چه عواملی موجب می شود در شرایطی که برند ها مشتریانشان را ناامید می کنند. هدف این پژوهش شناسایی و درک عمیق آن دسته از سازه ها و مولفه هایی است که منجر به ایجاد، حفظ و یا تقویت تعلق خاطر به برند، در شرایطی که برند ها مشتریانشان را مایوس کرده اند، می شود. برای رسیدن به این هدف از رویکرد روش پژوهش کیفی با انجام مصاحبه های عمیق در قالب تکنیک استخراج استعاره زالتمن استفاده کردیم. در این پژوهش برند اپل، به دلیل اینکه محدودیت های بسیاری برای مصرف کنندگان ایرانی ایجاد کرده، برای مطالعه انتخاب شد. به این ترتیب مشتریان دلبسته به اپل در تهران به عنوان جامعه آماری درنظر گرفته شد. پس از انجام ۱۷ مصاحبه و حصول اشباع نظری، یافته ها نشان دادند که ۱۸ سازه اصلی در ایجاد تعلق خاطر به برند نقش دارند. با توجه به اینکه امروزه علیرغم جهانی شدن بسیاری از فعالیت های تجاری و اقتصادی تقریبا هیچ برندی توانایی حضور و فعالیت مستقیم در تمام بازارهای بین المللی را ندارد؛ لذا به عنوان یک راه حل مستخرج از یافته های این پژوهش، ایجاد و تقویت تعلق خاطر در مشتریان می تواند مستقل از موانع و محدودیت ها، موجب حفظ و افزایش کشش تقاضا در این بازار ها گردد.

کلیدواژه ها:

تعلق خاطر به برند ، پدیدار شناسی ، جامعه برند