تدوین و تبیین الگوی بازاریابی رابطه مند در صنعت بانکداری ایران

با توجه به این واقعیت که انتظارات مشتریان دائم درحال افزایش است، سازمان ها ملزم اند از نیازهای اولیه مشتریان فراتر روند،انتظارات مشتریان را تامین کنند، و کانون توجه خود را از ارضای صرف نیاز مشتری به ایجاد وفاداری و اطمینان، ازطریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور( کیفیت ارتباط ) برای هر دو طرف معطوف سازند. سازمان ها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده اند، به تدریج در حال فاصله گیری از بازاریابی سنتی و گرایش به سمت بازاریابی رابطه مند می باشند. ؛  بنابراین هدف از انجام این  پژوهش تدوین و اعتبارسنجی الگوی بازاریابی رابطه مند در صنعت بانکداری ایران با رویکرد اعتمادآفرینی و وفادارساختن مشتریان  با رویکرد آمیخته صورت گرفت.این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر ماهیت از نوع اکتشافی است که با رویکرد آمیخته (کیفی- کمی) مورد تحلیل قرار گرفته است. در مرحله اول جهت شناسایی مولفه های الگو، از روش کیفی و مصاحبه های عمیق استفاده شد. در بخش کیفی، ۱۵ نفر از خبرگان دانشگاهی می باشد که به روش هدفمند انتخاب شدند. جهت تحلیل داده های بخش کیفی از روش تحلیل تم و با استفاده از نرم افزار مکس کیودا استفاده شد. در ادامه جهت برازش الگوی طراحی شده در بخش کیفی، از روش کمی با رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. مشارکت کنندگان در این بخش شامل ۳۸۴ نفر از مشتریان بانک ملت در استان هرمزگان  بود که به روش احتمالی در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها در بخش کمی، پرسشنامه مبتنی بر یافته های بخش کیفی بود که روایی و پایایی آن مورد تایید قرار گرفت. تحلیل داده های بخش کمی به وسیله نرم افزار pls۴   انجام شد.نتایج بخش کیفی نشان داد ۱۵ مصاحبه ، شامل ۷ مقوله اصلی و تعداد ۱۶ مقوله فرعی و ۶۰ کد، جهت تدوین مدل بازاریابی رابطه مند شناسایی شد. در بخش کمی نیز مشخص شد بین بازاریابی رابطه مند و  عوامل آن  رابطه معنی داری وجود دارد و الگوی طراحی شده از تناسب قابل قبولی برخوردار است.بازاریابی رابطه مند، تفکری قدیمی با رویکرد جدید است. به دلیل مزایای چشمگیر بازاریابی رابطه مند، شرکت ها، به سمت انتخاب تعاملات رابطه ای به جای تعاملات مجزا حرکت می کنند. تعاملات مجزا در کوتاه مدت و تعاملات رابطه ای در بلندمدت شکل می گیرند. تعاملات رابطه ای، به دلیل افزایش توان رقابتی شرکت ها، به روابط مجزا و کوتاه مدت ترجیح داده می شوند. بازاریابی رابطه مند تا حد زیادی به نگرش مشتریان درمورد سازمان خدماتی، تعهد و عملکرد و ارتباطات کارکنان بستگی دارد.

کلیدواژه ها:

بازاریابی رابطه مند ، اعتمادآفرینی ، وفادارساختن مشتریان ، صنعت بانکداری ایران