اثر خون آشام: تبیین پیامدهای منفی استفاده از چهره های مشهور در تبلیغات

اثر خون آشام پدیده ای در تبلیغات است که در آن حضور پررنگ یک فرد مشهور یا ویژگی جذاب بصری باعث می شود توجه مخاطب از برند یا پیام اصلی تبلیغ منحرف شود. این اثر می تواند به کاهش یادآوری یا تاثیرگذاری برند منجر گردد و اثربخشی تبلیغات را کاهش دهد. پژوهش حاضر با هدف تبیین اثر خون آشام جهت تحلیل پیامدهای منفی استفاده از چهره های مشهور در تبلیغات انجام شده است. این پژوهش از لحاظ هدف یک مطالعه کاربردی است که در قالب یک تحقیق پیمایشی انجام می شود. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان پوشاک ال سی من در تهران می باشد که از این میان نمونه ای به حجم ۳۸۴ نفر به صورت در دسترس انتخاب شده است. برای گردآوری داده ها از پرسشنامه ای شامل ۷ بعد و ۳۱ گویه استفاده شده است. روایی پرسشنامه با دو روش صوری-محتوایی و روایی سازه مورد تایید قرار گرفت. پایایی پرسشنامه با دو روش محاسبه ضریب آلفا کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد تایید قرار گرفت. تحلیل داده ها با تکنیک حداقل مربعات جزئی (PLS) و نرم افزار Smart PLS ۳ انجام شد. یافته ها نشان داد که اثر خون آشام تاثیر منفی و معناداری بر نگرش برند، دسترسی به حافظه، توجه بصری و قصد خرید دارد؛ همخوانی سلبریتی و برند رابطه بین اثر خون آشام و نگرش برند را تعدیل می کند؛ نگرش برند، دسترسی به حافظه و توجه بصری تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید دارند؛ تصاویر با کیفیت بالا رابطه بین توجه بصری و قصد خرید را تعدیل می کند

کلیدواژه ها:

اثر خون آشام ، نگرش برند ، دسترسی به حافظه ، قصد خرید ، همخوانی سلبریتی با برند