مدیریت برند شهری توسط شهرداری ها و تاثیر آن بر جذب گردشگر

برندینگ شهری به عنوان یکی از مهم ترین عوامل تعیین کننده در جذب و حفظ گردشگران، فراتر از یک فرآیند تبلیغاتی صرف، یک ساختار چندلایه و پویا است که هویت، تصویر ذهنی، کیفیت خدمات و اعتماد به نهادهای مدیریت شهری را در بر می گیرد. پژوهش حاضر با بررسی ابعاد مختلف برندینگ شهری نشان می دهد که هویت برند شهر، متشکل از عناصر فرهنگی، تاریخی، اجتماعی و نمادین، نقش مرکزی و تعیین کننده ای در شکل گیری ادراکات و تجربیات گردشگران دارد و این هویت منسجم و اصیل، پایه و اساس ایجاد ارتباط عمیق و ماندگار میان گردشگر و شهر محسوب می شود. در کنار این، تصویر ذهنی مثبت از شهر که نتیجه تعامل مستقیم گردشگران با محیط فیزیکی، رفتار شهروندان، کیفیت خدمات و زیرساخت ها است، نقشی حیاتی در تصمیم گیری های رفتاری نظیر بازدید مجدد و توصیه به دیگران ایفا می کند؛ بنابراین ارتقاء کیفیت زیرساخت ها و خدمات شهری، به ویژه در حوزه حمل ونقل، اقامت، امکانات بهداشتی و امنیت، باید به عنوان اولویتی جدی در برنامه های توسعه گردشگری قرار گیرد. همچنین، اعتماد به عملکرد شهرداری به عنوان نهادی کلیدی در مدیریت برند و خدمات شهری، نه تنها به عنوان شاخصی از شفافیت و پاسخگویی بلکه به عنوان عامل میانجی در تقویت تعهد عاطفی و وفاداری گردشگران شناخته شده است، که اهمیت ایجاد ارتباطات مستمر و شفاف میان مدیریت شهری، شهروندان و گردشگران را برجسته می سازد. یافته ها همچنین نشان می دهد که تجربه های مثبت پیشین گردشگران و سطح آگاهی آنان از برند شهر، به عنوان عوامل مکمل، در افزایش تمایل به بازدید مجدد نقش دارند و بدین ترتیب، ایجاد خاطرات به یادماندنی و افزایش آگاهی از طریق فعالیت های فرهنگی و تبلیغاتی هدفمند، ضروری به نظر می رسد. این مطالعه با استفاده از تحلیل های آماری پیشرفته، قدرت توضیحی قابل توجهی در تبیین رفتار گردشگران ارائه می دهد و بر اهمیت رویکردی جامع و یکپارچه در برندینگ شهری تاکید می ورزد که تمامی ابعاد هویتی، محیطی، سازمانی و رفتاری را در بر گیرد. شهرداری ها به عنوان بازیگران اصلی در این فرایند، باید ضمن بازسازی هویت برند با بهره گیری از دانش محلی و مشارکت جامعه، زیرساخت ها را بهبود بخشیده و اعتماد عمومی را از طریق شفافیت و پاسخگویی افزایش دهند. علاوه بر این، استفاده هوشمندانه از فناوری های نوین ارتباطی و رسانه های دیجیتال می تواند تعامل و ارتباطات دوسویه موثری با گردشگران برقرار کند و موجب افزایش جذابیت و پایداری برند شود. در نهایت، مشارکت فعال شهروندان و نهادهای خصوصی در طراحی و اجرای سیاست های برندینگ، نه تنها اعتبار و اصالت برند را افزایش می دهد، بلکه سرمایه اجتماعی و پیوندهای فرهنگی را نیز تقویت می کند که این عوامل در کنار بهبود مستمر کیفیت خدمات، شهر را به مقصدی رقابتی، ماندگار و توسعه یافته در عرصه گردشگری جهانی تبدیل می سازد.

کلیدواژه ها:

برند شهری ، شهرداری ، گردشگری شهری ، هویت شهری ، بازاریابی مقصد