بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر تعاملات مشتری و حفظ مشتری با نقش میانجی بازارگرایی

موضوع مقاله حاضر بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر تعاملات مشتری و حفظ مشتری با نقش میانجی بازارگرایی می باشد. اهمیت مشتری برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰، توسط یکی از مدیران شرکت جنرال الکتریک در قالب اصل بازاریابی مطرح شد. در حقیقت بین اصل بازاریابی و بازارگرایی، تشابه فراوانی وجود دارد. اصل بازاریابی با شناخت نیازها و خواسته های مشتری آغاز می شود، درباره اینکه کدامیک از نیازهای مشتریان را برآورده کند، تصمیم می گیرد و همه را ملزم می کند که در فرآیند جلب رضایت مشتری شرکت داشته باشند. وجه تمایز اساسی بازارگرایی آن است که فراتر از اصل بازاریابی تداومیافته و فرآیندی را برای ارائه ارزش به مشتری ارائه می کند. حفظ مشتری، بازارگرایی و عملکرد کسب وکار: از آنجاییکه بازارگرایی را قلب مدیریت بازاریابی عنوان کرده اند. استفاده از این ابزار برای حفظ مشتری بسیار مناسب به نظر می رسد. دیگر دلیل که استفاده از این مدل را توجیه می کند، پژوهشهای فراوانی است که در حوزه بازارگرایی انجام شده و مشخص بودن شاخص های عملکردی آن است. در حالیکه شاخصهای حفظ مشتری که تا کنون در آن بحث شده کیفی بوده قابلیت استناد و اجرا را ندارد. افزایش شدید رقابت تجاری و روند قدرتمند جهانی شدن، نقش مشتری از یک مصرف کننده صرف به یک عنصر چند وجهی با نقش مصرف کننده بعنوان کمک تولید کننده، مصرف کننده بعنوان ایجاد کننده ارزش، مصرف کننده بعنوان توسعه دهنده دانش و رقابت ها تبدیل شده است که نشان دهنده موقعیت خیلی مهم برای مشتری است (هاپسون و همکاران، ۱۳۸۱). با درک چنین موقعیتی از مشتری موضوعاتی چون روابط مشتریان با مشتری (گرو و فیسک، ۱۹۹۷) (مارتین و پارتنر، ۱۹۸۹)، تعاملات مشتریان با مشتری (کاپلا و مور، ۲۰۰۵) و مفهوم همکاری های مشترک، ایجاد ارزش ویژه مشتری (وارگو، ۲۱۱، ۲۰۰۸) موضوعاتی در حال ظهور در تحقیقات تجاری و بازاریابی هستند. از همین رو ایجاد همکاری در نتیجه مشارکت های ممتاز بین مشتریان و سازمان ها به تازگی توجه زیادی را به خود جلب کرده است و تعدادی از آثار منتشر شده توسط نویسندگان به این موضوع پرداخته اند. با کمی بررسی در مقالات و پژوهش های انجام شده در کشور مشخص می شود پژوهش های اندکی در رابطه با شناسایی روابط متقابل مشتریان با هم انجام شده است.

کلیدواژه ها:

مدیریت ارتباط با مشتری ، تعاملات مشتری ، حفظ مشتری ، بازارگرایی