بررسی نقش میانجی نوآوری آنلاین در تاثیر تبلیغات دهان به دهان آنلاین بر نیات خرید مشتریان

این تحقیق به بررسی نقش میانجی نوآوری آنلاین در تاثیر تبلیغات دهان به دهان آنلاین بر نیات خرید مشتریان دیجی کالا می پردازد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ روش گردآوری داده ها، توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری این مطالعه شامل تمامی مشتریان آنلاین دیجی کالا می باشد که به دلیل عدم تعیین دقیق جامعه به علت وسعت زیاد آن، فرض می شود نامحدود است. با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود، تعداد نمونه به ۳۸۵ نفر تعیین شده و از روش نمونه گیری تصادفی در دسترس بهره برداری شده است. روش های جمع آوری داده ها شامل منابع کتابخانه ای و میدانی است. ابزار اصلی گردآوری اطلاعات در این تحقیق، پرسشنامه استاندارد بیلال و همکاران در سال ۲۰۲۳ و آموآکو در سال ۲۰۲۳ می باشد که تاییدیه اساتید راهنما و مشاور را دریافت کرده اند. برای ارزیابی روایی محتوایی، از دو ضریب نسبت روایی محتوایی و شاخص روایی محتوا استفاده شده که هر دو تایید شده اند. همچنین، پایایی ابزار با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفته و مقدار آلفا برای کل پرسشنامه ۸۵/۰ محاسبه شده است. برای تحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS و PLS۴ استفاده شده است. نتایج به دست آمده نشان می دهد که تبلیغات دهان به دهان آنلاین تاثیر مثبت و معناداری بر نوآوری آنلاین و نیات خرید مشتریان دیجی کالا دارد. به علاوه، نوآوری آنلاین نیز به طور معناداری بر نیات خرید مشتریان تاثیر می گذارد. همچنین، نوآوری آنلاین به عنوان یک میانجی در تاثیر تبلیغات دهان به دهان آنلاین بر نیات خرید مشتریان دیجی کالا عمل می کند.

کلیدواژه ها:

نوآوری آنلاین ، تبلیغات دهان به دهان آنلاین ، نیات خرید مشتریان ، دیجی کالا