مدلسازی تاثیر دلبستگی به مکان بر ارتباط بازاری ابی و تبلیغات وی روسی: مطالعه ای میدانی در باشگاههای تناسب اندام تهران

هدف از این پژوهش، تحلیل سازوکارهای موثر در انتقال پیامهای بازاریابی در شبکه های اجتماعی و تبدیل آن ها به تبلیغات ویروسی است. در این چارچوب، دلبستگی به مکان به عنوان یک متغیر واسطه ای بین مولفه های بازاریابی اجتماعی و اثربخشی تبلیغات ویروسی مورد بررسی قرار گرفته است. روش تحقیق مورد استفاده شده در این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از منظر استراتژی جزو تحقیقات همبستگی است که به روش میدانی و توزیع پرسشنامه انجام گردید. جامعه آماری شامل کلیه ورزشکاران باشگاه های تناسب اندام شهر تهران است. با توجه به کثرت ورزشکاران باشگاه های تناسب اندام شهر تهران، از نمونه گیری خوشه ای چندمرحله ای استفاده و در نهایت ۳۶۹ نفر انتخاب شده اند. برای بررسی بازاریابی شبکه های اجتماعی از پرسشنامه استاندارد آقاعلیزاده (۱۴۰۰) و برای بررسی کیفیت روابط از پرسشنامه استاندارد پیرس و همکاران (۱۹۹۱)، همچنین برای بررسی تبلیغات ویروسی از پرسشنامه استاندارد دی ران و گری (۲۵۰۰) استفاده شد. برای بررسی مشخصات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان، از آمار توصیفی و شاخص های مرکزی و پراکندگی و برای آزمون فرضیات تحقیق، از نرم افزار SPSS نسخه ۲۲ و برای مدل یابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار PLS نسخه ۴ استفاده گردید. نتایج مدل مفهومی نشان می دهد که تعاملات بین فردی و مدیریت ادراک در شبکه های اجتماعی می توانند با تقویت دلبستگی به مکان، اثربخشی تبلیغات ویروسی را به شکل معناداری افزایش دهند. بر اساس مدل، می توان گفت که تجربه های عاطفی و اجتماعی در فضای شبکه های اجتماعی، به ویژه در قالب روابط انسانی و تعاملات معنادار، نقش کلیدی در شکل گیری حس تعلق به مکان دارند. این حس تعلق زمینه ساز انگیزش برای اشتراک گذاری محتوای تبلیغاتی با بار فرهنگی یا هویتی است و در نهایت موجب افزایش قابلیت ویروسی شدن آن می شود.

کلیدواژه ها:

مدل سازی ، بازاریابی شبکه های اجتماعی ، دلبستگی به مکان ، تبلیغات ویروسی