شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر انتخاب رسانه در کمپین های تبلیغاتی صنعت پوشاک ایران با رویکرد ترکیبی دلفی_ AHP

انتخاب رسانه مناسب برای اجرای کمپین های تبلیغاتی، یکی از تصمیمات راهبردی در مدیریت بازاریابی به شمار می رود؛ به ویژه در صنعت پوشاک که وابستگی زیادی به ارتباط موثر با مخاطب و انتقال سریع و خلاقانه پیام دارد. هدف این پژوهش، شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر انتخاب رسانه در کمپین های تبلیغاتی صنعت پوشاک ایران است. این مطالعه از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، از نوع ترکیبی (کیفی–کمی) بوده و انجام شده است. در مرحله نخست، با بهره گیری از تکنیک دلفی و نظر ۱۲ نفر از خبرگان بازاریابی و تبلیغات، ده عامل کلیدی در انتخاب رسانه احصا شد. در مرحله دوم، برای اولویت بندی این عوامل از تکنیک تحلیل سلسله مراتبی (AHP) و نرم افزار Expert Choice ۱۱ استفاده شد. نتایج نشان داد که 'تناسب رسانه با مخاطبان هدف' مهم ترین عامل تاثیرگذار است (با وزن نهایی ۰.۳۱۲). پس از آن، 'هزینه تبلیغات و بودجه در دسترس' و 'انعطاف پذیری رسانه در اجرای کمپین' در رتبه های بعدی قرار گرفتند (هرکدام با وزن ۰.۱۶۵). یافته ها حاکی از آن است که تصمیم گیری اثربخش در انتخاب رسانه های تبلیغاتی مستلزم درک دقیق از ویژگی های مخاطب، محدودیت های مالی و پویایی محیط تبلیغاتی است. بر اساس نتایج تحقیق، راهکارهایی برای انتخاب دقیق تر رسانه در صنعت پوشاک ایران ارائه شده است که می تواند در ارتقاء اثربخشی کمپین ها و بهینه سازی منابع تبلیغاتی برندها موثر واقع شود.

کلیدواژه ها:

انتخاب رسانه ، کمپین تبلیغاتی ، صنعت پوشاک ، تکنیک دلفی ، تحلیل سلسله مراتبی (AHP)