نقش ویژگی های کانال یوتیوب در شکل گیری نیت خرید و درگیری رفتاری دنبال کنندگان

با افزایش اهمیت اینفلوئنسرهای شبکه های اجتماعی مانند یوتیوبرها در فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان، پژوهشگران توجه بیشتری به مطالعه این پدیده نشان داده اند. ادبیات موجود در این زمینه نشان می دهد که نه تنها ویژگی های فردی اینفلوئنسرها بلکه ویژگی های محتوای ارائه شده توسط آن ها نیز بر رفتار دنبال کنندگان تاثیرگذار است. این مطالعه با بهره گیری از ادبیات خدمات الکترونیکی و بازاریابی، تلاش دارد نقش ارزیابی محتوای یوتیوبرها را در تعیین رضایت و رفتار دنبال کنندگان بررسی کند. بر این اساس، مطالعه حاضر به بررسی نقش ویژگی های کانال یوتیوب در شکل گیری نیت خرید و درگیری رفتاری دنبال کنندگان با میانجی گری زنجیره ای رضایت و وفاداری به کانال برای استفاده گنندگان رسانه های اجتماعی پرداخت. داده های این پژوهش از طریق پرسشنامه استفاده گنندگان رسانه های اجتماعی در سال ۱۴۰۴ جمع آوری شد. با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی، ۳۸۸ نفر نمونه پژوهش را تشکیل دادند. این مطالعه از مدل سازی معادلات ساختاری و برای تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار لیزرل استفاده کرد. نتایج نشان داد که یافته های این تحقیق نشان می دهند که چهار ویژگی اصلی کانال یوتیوب یعنی(کیفیت اطلاعات، کیفیت سرگرم کنندگی، عامل پذیری و اصالت محتوا و کیفیت ویدئو) به طور مستقیم موجب رضایت دنبال کنندگان می شوند. علاوه بر این، رضایت و وفاداری به کانال بر رفتارهای مرتبط با برند مورد حمایت و با خود کانال میانجی گری می کنند.

کلیدواژه ها:

بازاریابی تاثیرگذار ، خدمات الکترونیکی ، تولیدکننده محتوا ، رضایت ، ویژگی های محتوای یوتیوب ، نیت خرید