ارزیابی اثربخشی طراحی خدمات تبلیغات از طریق رسانه های اجتماعی بر رفتار خرید فوری کاربران پلتفرم فروشگاه الکترونیکی دیجی کالا

هدف: پژوهش حاضر با تمرکز بر تحلیل دقیق و نظام مند تاثیر ویژگی های تبلیغات در رسانه های اجتماعی، به بررسی نقش این نوع تبلیغات در تحریک رفتار خرید آنی کاربران پرداخته است. هدف اصلی پژوهش، تبیین تاثیر متغیرهای کلیدی برآمده از چارچوب های نظری رفتار مصرف کننده و فناوری اطلاعات، از جمله انتظار از عملکرد، انگیزش های لذت جویانه، عادت، تعامل، ارزش اطلاعاتی ادراک شده و ادراک از ارتباط بر تصمیم گیری خرید آنی است. این متغیرها به عنوان ابعاد موثر تبلیغات رسانه های اجتماعی در تحریک پاسخ های احساسی و رفتاری کاربران شناسایی شده اند.روش: در بخش روش شناسی، این تحقیق به شیوه ای کمی و با استفاده از طرح پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری، شامل خریداران فروشگاه اینترنتی دیجی کالا به عنوان یکی از بزرگ ترین پلتفرم های تجارت الکترونیک در ایران است که تجربه خرید آنلاین را در بستر دیجیتال تجربه کرده اند. با اتکا به فرمول کوکران برای جوامع نامحدود، حجم نمونه ۳۸۴ نفر تعیین گردید و نمونه گیری به صورت تصادفی ساده انجام شد. ابزار گردآوری داده ها، پرسشنامه ای با ساختار استاندارد و با طیف پنج درجه ای لیکرت بود که متناسب با متغیرهای پژوهش طراحی شد. برای سنجش روایی، از اعتبار محتوایی و صوری بهره گرفته شد و پایایی ابزار از طریق محاسبه آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت؛ کلیه ضرایب بزرگ تر از ۰.۷ گزارش شدند که حاکی از انسجام و قابلیت اعتماد مناسب ابزار است.یافته ها: نتایج نشان داد که تمامی مقادیر p در سطح معناداری کمتر از ۰.۰۵ قرار دارند و مقادیر t در تمامی متغیرها بیش از ۱.۶۴۵ بوده اند. این یافته ها به طور قاطعانه فرضیات تحقیق را در سطح اطمینان ۹۵ درصد تایید می کند و نشان می دهد که هر یک از متغیرهای مورد بررسی دارای تاثیر مثبت و معناداری بر خرید آنی کاربران هستند.نتیجه گیری: به کارگیری صحیح عناصر تعاملی، برانگیختن انگیزه های هیجانی، و ارائه اطلاعات معتبر و مرتبط، نقش کلیدی در موفقیت کمپین های بازاریابی اجتماعی دارد. بر این اساس، توصیه می شود که کسب وکارهای فعال در فضای دیجیتال، استراتژی های تبلیغاتی خود را مبتنی بر عوامل روانشناختی و تعاملی تدوین نموده و از طریق طراحی پیام های شخصی سازی شده، بر افزایش تاثیرگذاری تبلیغات خود بیفزایند.

کلیدواژه ها:

رفتار مصرف کننده ، بازاریابی ، خرید آنی ، تبلیغات رسانه های اجتماعی ، معادلات ساختاری