تبیین نقش محتوای دیجیتال در شکل گیری نیات رفتاری گردشگران بالقوه با میانجی گری تصویرسازی ذهنی و غرقگی در مقصدهای ژئوتوریستی

زمینه و هدف: پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش محتوای دیجیتال در شکل ­گیری نیات رفتاری گردشگران بالقوه با میانجی ­گری تصویرسازی ذهنی و غرقگی در مقصدهای ژئوتوریستی انجام شد. روش ­شناسی: گردآوری داده­ ها با استفاده از پرسش­نامه استاندارد انجام گرفت. روایی پرسش­نامه به ­صورت روایی واگرا و همگرا و پایایی نیز از طریق ضریب بارهای عاملی، پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ بررسی شد. تحلیل داده ­ها با استفاده از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری انجام گرفت. نمونه ­گیری به روش هدفمند و برابر با ۲۲۳ نفر انجام شد. یافته ­ها: بازاریابی محتوایی دیجیتال تاثیر مثبت و مستقیمی بر نیات رفتاری گردشگران بالقوه دارد. همچنین تصویرسازی ذهنی و غرقگی به عنوان متغیرهای میانجی، نقش مهمی در ارتباط بین بازاریابی محتوایی دیجیتال و نیات رفتاری گردشگران بالقوه ایفا می کنند. در این میان، تصویرسازی ذهنی به صورت غیرمستقیم و از طریق تقویت تجربه غرقگی نیز بر نیات رفتاری گردشگران بالقوه موثر است. نتیجه ­گیری و پیشنهادات: تولید محتوای دیجیتال تخصصی و هدفمند برای جاذبه های زمین شناختی در مقصدهای ژئوتوریستی می تواند به عاملی تعیین کننده در فرآیند تصمیم گیری و انتخاب مقصد تبدیل شود؛ لذا به کارگیری استراتژی های خلاقانه در تولید محتوای دیجیتال و تقویت تصویرسازی ذهنی و غرقگی، می­ تواند به طور موثری بر نیات رفتاری گردشگران بالقوه تاثیر گذاشته و آن­ها را به بازدید از مقصدهای ژئوتوریستی ترغیب نمایند. نوآوری و اصالت: این پژوهش با بررسی تاثیر بازاریابی محتوایی دیجیتال بر نیات رفتاری گردشگران بالقوه و نقش میانجی­گری تصویرسازی ذهنی و غرقگی در مقصدهای ژئوتوریستی، شکاف پژوهشی موجود را پر کرده و بینش های جدیدی برای توسعه این حوزه ارائه می دهد.

کلیدواژه ها:

محتوا ، دیجیتال ، تصویرسازی ذهنی ، غرقگی ، گردشگری