تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر تصویر برند در بخش بانکداری با نقش میانجی مشارکت شهروندان (مورد مطالعه: شهر تهران)

پژوهش حاضر با هدف بررسی فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر تصویر برند در بخش بانکداری با نقش میانجی مشارکت شهروندان انجام شده است. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری پژوهش شامل ۱۵۰ نفر از مدیران بانک‎ها در تهران بوده که ۹۳ نفر از آنها از طریق فرمول کوکران به عنوان نمونه با روش تصادفی انتخاب شده‎اند. به منظور گردآوری داده های مورد نیاز از پرسشنامه محقق‎ساخته بر اساس طیف ۵ درجه‎ای لیکرت استفاده شده است. روایی محتوایی ابزار توسط متخصصین و خبرگان، تایید و برای سنجش پایایی ابزار، از روش آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شد. با توزیع پرسشنامه، روایی ابزار با سه روش روایی سازه (مدل بیرونی)، روایی همگرا (AVE) و روایی واگرا سنجیده شده است. مقدار AVE برای تمامی متغیرهای باید بزرگ تر از ۵/۰ باشد. به منظور آزمون فرضیه های پژوهش، مدلسازی معادلات ساختاری در بستر نرم افزارهای آماری smart pls استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‎دهد که کلیه فرضیات پژوهش تایید گردید. براین اساس، فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی؛ شامل سفارشی‎سازی، تعامل و دهان به دهان بر تصویر برند و نیز مشارکت شهروندان تاثیر معناداری دارند. همچنین، فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی؛ شامل سفارشی‎سازی، تعامل و دهان به دهان بر تصویر برند با نقش میانجی مشارکت شهروندان تاثیر معنادار دارند.

کلیدواژه ها:

فعالیت های بازاریابی ، رسانه های اجتماعی ، تصویر برند ، بانکداری ، مشارکت شهروندان ، شهر تهران