نقش هویت برند سازمانی در تقویت ارزش ویژه برند کارمند محور

این پژوهش با هدف بررسی نقش هویت برند سازمانی در تقویت ارزش ویژه برند کارمندمحور صورت گرفته است. جامعه مورد مطالعه، کارکنان بیمه آسیا در شعبات استان تهران است که در این میان ۲۸۷ نمونه با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای چند مرحله ای مورد مطالعه قرار گرفتند. برای جمع آوری اطلاعات از روش میدانی و پرسشنامه استفاده شد. تجزیه و تحلیل داده ها به روش مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار SMART PLS صورت گرفت. نتایج نشان داد که هویت برند سازمانی بر ابعاد ارزش ویژه برند کارمند محور شامل رفتار شهروندی برند، رضایت کارکنان، تبلیغات دهان به دهان و تمایل به ادامه همکاری، تاثیر مثبت و معناداری دارد و ابعاد هویت برند سازمانی شامل هویت بصری برند، شخصیت برند، تمرکز بر کارمند و مشتری و ارتباطات پایدار نیز بر ارزش ویژه برند کارمند محور تاثیر مثبت و معناداری دارند اما این تاثیرات قوی نیست. در این میان تمرکز بر کارمند و مشتری و ارتباطات پایدار که ارتباط بیشتری با سیاستهای منابع انسانی سازمان دارند تاثیرات قویتری بر ارزش ویژه برند کارمند محور دارند و تاثیر هویت بصری برند و شخصیت برند که معانی کلی تر و عمومی تری از هویت برند را در بر می گیرند بر ارزش ویژه برند کارمند محور، کمتر است.

کلیدواژه ها:

ارزش ویژه برند کارمند محور ، هویت برند سازمانی ، برندسازی داخلی ، شخصیت برند ، سیاستهای منابع انسانی