بررسی تاثیر بازاریابی دهان به دهان بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: شعب بانک تجارت مشهد)

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر بازاریابی دهان به دهان بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی وفاداری به برند می باشد. جامعه آماری پژوهش مشتریان شعب بانک تجارت مشهد که از بین آنها تعداد ۳۸۴ نفر با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شدند. این پژژوهش به لحاظ روش جزء تحقیقات توصیفی پیمایشی و همبستگی است و از لحاظ هدف کاربردی می باشد. ابزار جمع آوری داده ها در این پژوهش عبارت از سه پرسشنامه استاندارد تبلیغات دهان به دهان جانگ(۲۰۰۷) ، ارزش ویژه برند رحیم نیا و فاطمی (۱۳۹۱) و وفاداری به برند دوو ون دن برینک و همکاران ( ۲۰۰۶) می باشد. ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه های مذکور به ترتیب برابر با ۸۶/۰، ۸۰/۰ و ۸۰/۰ بدست آمد لذا پایایی پرسشنامه ها تایید شد. روایی محتوایی پرسشنامه ها به تایید استاد راهنما و خبرگان رسید. داده ها بوسیله نرم افزار Spss۲۴ و Smartpls۲ با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شد. نتایج حاصل از پژوهش نشان داد تبلیغات دهان به دهان بر ارزش ویژه برند و وفاداری به برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین وفاداری به برند بر ارزش ویزه برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. نتایج فرضیه آخر پژوهش نیز نشان داد وفاداری به برند تاثیر بازاریابی دهان به دهان بر ارزش ویژه برند را میانجی گری می کند

کلیدواژه ها:

ارزش ویژه برند ، بازاریابی دهان به دهان ، وفاداری به برند