تاثیر مولفه های همخوانی برند بر ارزش نام تجاری و قصد خرید آنلاین با تعدیلگری رابطه فرا اجتماعی اینفلوئنسرهای بازاریابی در اینستاگرام

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر مولفه های همخوانی برند بر ارزش برند و قصد خرید، با نقش میانجی رفتارهای مشارکتی و شهروندی مشتریان و تعدیل گری روابط فرااجتماعی اینفلوئنسرها در اینستاگرام انجام شده است. روش تحقیق از نوع کاربردی، توصیفی–تحلیلی و با رویکرد علی و پیمایشی است. جامعه آماری شامل کاربران شبکه اجتماعی اینستاگرام بوده و بر اساس جدول کرجسی و مورگان، ۳۸۴ نفر به صورت نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد با روایی صوری و تحلیل عاملی تاییدی و پایایی مناسب (آلفای کرونباخ ۰.۹۰۴) بود. برای تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS۲۱ در بخش توصیفی و نرم افزار LISREL۸.۸ در بخش استنباطی و آزمون فرضیه ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. یافته ها نشان دادند که همخوانی برند از طریق رفتارهای مشارکتی و شهروندی مشتریان بر ارزش برند و قصد خرید تاثیر معناداری دارد. همچنین، روابط فرااجتماعی اینفلوئنسرها نقش تعدیل گر در ارتباط همخوانی برند با رفتارهای مشتریان ایفا می کند. ارزش برند نیز تاثیر مستقیمی بر قصد خرید دارد. در نهایت، مشخص شد که رفتارهای مشارکتی و شهروندی مشتریان نقش مهمی در تقویت نیت خرید دارند. نتایج این تحقیق اهمیت تعامل برندها با مشتریان از طریق اینفلوئنسرهای اینستاگرامی را در شکل گیری ارزش ادراک شده و تصمیم خرید کاربران نشان می دهد.

کلیدواژه ها:

مولفه های همخوانی برند ، رفتار های مشارکتی ، شهروندی مشتریان ، ارزش نام تجاری ، قصد خرید