طراحی الگو برای اثربخشی بازاریابی رسانه های اجتماعی در صنعت مواد غذایی

پژوهش حاضر با هدف طراحی الگو برای اثربخشی بازاریابی رسانه های اجتماعی در صنعت مواد غذایی انجام شده است. این مطالعه با استفاده از رویکرد کیفی-کمی انجام شده است. روش گردآوری داده ها با استفاده از مصاحبه در بخش کیفی و پرسشنامه در بخش کمی بوده است. جهت انجام بخش کیفی پژوهش از تحلیل کیفی گرندد تئوری و نرم افزار MAXQDA استفاد شده است. جهت انجام تکنیک دلفی فازی از نرم افزار MATLAB، جهت انجام تکنیک ISM از نرم افزار MICMAC و در نهایت جهت انجام مدل معادلات ساختاری از نرم افزار لیزرل استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش در بخش کیفی، دلفی فازی و ISM شامل 10 نفر از خبرگان فعال در حوزه مدیریت بازاریابی بود ه و جامعه آماری در بخش مدل معادلات ساختاری مشتریان صنایع مواد غذایی بوده اند. با استناد به نتایج حاصله، مقوله های به دست آمده در 6 پارادایم دسته بندی شدند : شرایط علی: پیغام های ترغیب کننده؛ درگیری مشتری؛ نیاز به استفاده از رسانه های اجتماعی از دیدگاه مصرف کننده؛ سازگاری رسانه های اجتماعی و نیاز به استفاده از رسانه های اجتماعی از دیدگاه شرکت. شرایط زمینه ای: کارکرد رسانه های اجتماعی؛ توانمندی مصرف کننده؛ تسهیم اطلاعات و زیرساخت رسانه های اجتماعی. راهبردها و اقدامات: فرصت سازی رسانه های اجتماعی؛ مدیریت برند؛ مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی؛ جوامع برند؛ مزیت رقابتی؛ قابلیت های بازاریابی؛ هویت رسانه های اجتماعی و بازاریابی رسانه های اجتماعی استراتژیک. پدیده بازاریابی رسانه های اجتماعی: استراتژی بازاریابی؛ تجارت اجتماعی؛ تعامل پذیری؛ حمایت اجتماعی؛ ایجاد محتوا؛ کیفیت اطلاعات؛ مدیریت دانش سازمان؛ کیفیت سیستم. شرایط مداخله گر: شرایط فرهنگی؛ چالش سازی رسانه های اجتماعی و ویژگی های مشتری. پیامدها و نتایج بازاریابی رسانه های اجتماعی: رضایت مندی مشتریان؛ واکنش مصرف کنندگان؛ وفاداری مشتریان؛ تعهد به اجتماع مجازی؛ ارزش ویژه برند؛ ارزش مشتری؛ اثربخشی رسانه های اجتماعی؛ ایجاد اعتمادسازی و عملکرد شرکت. در نهایت الگوی ارائه شده نشان داد متغیرهای «نیازسنجی، درگیری مشتری و پیغام های ترغیب کنند»، قدرت نفوذ بالا و میزان وابستگی اندکی دارند. این متغیرها به عنوان متغیرهای مستقل شناسایی می شوند. متغیر «اثربخشی رسانه های اجتماعی» قدرت نفوذ و میزان وابستگی اندکی دارند. این متغیر خودمختار تاثیر چندانی در این سیستم ندارند. متغیرهای «وفاداری، رضایت، اعتماد و عملکرد شرکت» نیز وابستگی بالایی داشته و قدرت نفوذ اندکی دارند بنابراین متغیرهای وابسته هستند. سایر متغیرها نیز متغیرهای پیوندی محسوب می شوند. اعتبارسنجی مدل نهایی با نرم افزار لیزرل نیز نشان داد مدل پژوهش از برازش مناسبی برخوردار است و می توان به نتایج اتکا کرد. واژگان کلیدی: اثربخشی بازاریابی، رسانه های اجتماعی، صنعت مواد غذایی

کلیدواژه ها:

طراحی الگو ، بازاریابی رسانه های اجتماعی ، صنعت مواد غذایی