از عدالت تا وفاداری: بررسی اعتماد به برند به عنوان میانجی میان عدالت ادراک شده و وفاداری مشتری

در فضای رقابتی و متغیر بازارهای امروزی، وفاداری مشتریان تنها به دریافت منافع مالی محدود نمی شود، بلکه بیش از پیش به ادراک آن ها از عدالت و اعتماد به برند وابسته است. پژوهش حاضر با تکیه بر نظریه عدالت، به بررسی تاثیر ابعاد عدالت ادراک شده (عدالت توزیعی، رویه ای و تعاملی) بر وفاداری مشتری پرداخته و اعتماد به برند را به عنوان یک سازوکار میانجی کلیدی در این رابطه تحلیل می کند. برخلاف پژوهش های پیشین که بیشتر بر تعهد عاطفی یا رضایت تمرکز داشتند، این مطالعه نقش اعتماد به برند به عنوان یک سازه ارتباطی پویا را درکانون توجه قرار داده است. برای آزمون مدل مفهومی، داده ها از طریق پرسش نامه از 428 مشتری در سه صنعت خدماتی (بانکداری، هتل داری و ارتباطات) گردآوری و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) تحلیل شدند. یافته ها نشان می دهند که هر سه بعد عدالت ادراک شده تاثیر معناداری بر اعتماد به برند دارند و این اعتماد، به صورت معنادار، رابطه بین عدالت ادراک شده و وفاداری (اعم از نگرشی و رفتاری) را میانجی گری می کند. جالب آن که، عدالت تعاملی بیشترین تاثیر غیرمستقیم از طریق اعتماد را نشان داد که بیانگر اهمیت تعامل انسانی در شکل گیری روابط بلندمدت برند–مشتری است. این پژوهش با معرفی اعتماد به عنوان پل روان شناختی میان ادراک عدالت و وفاداری، ادبیات بازاریابی خدمات و مدیریت برند را گسترش می دهد. همچنین برای مدیران بازاریابی، بینش هایی کاربردی درباره طراحی راهبردهای مبتنی بر عدالت برای ارتقاء وفاداری پایدار فراهم می سازد.

کلیدواژه ها:

عدالت ادراک شده ، اعتماد به برند ، وفاداری مشتری ، میانجی گری ، بازاریابی خدمات ، مدل معادلات ساختاری