نقش مدیریت دانش (KM) بر بهبود تجربه مشتری در فروشگاه های اینترنتی با تاکید بر مکانیسم شخصی سازی خدمات و اعتماد مشتری

این پژوهش به بررسی تاثیر مدیریت دانش بر بهبود تجربه مشتری در فروشگاه های اینترنتی با تاکید بر نقش میانجی شخصی سازی خدمات و اعتماد مشتری می پردازد. نتایج نشان می دهد که مدیریت دانش با سازمان دهی بهتر اطلاعات و بهینه سازی فرآیندهای ارائه خدمات، اعتماد مشتریان را تقویت کرده و از طریق شخصی سازی خدمات، تجربه مشتریان را ارتقا می دهد. شخصی سازی خدمات نیز با تحلیل داده های مشتریان، موجب افزایش وفاداری آن ها می شود. در نهایت، مدیریت دانش، علاوه بر ارتقای تجربه مشتری، موجب رشد فروشگاه های اینترنتی و افزایش رقابت پذیری آن ها می شود. داده ها از طریق پرسشنامه مجزا گرد شده و با مدلسازی معادلات ساختاری در نرم افزار SmartPLS تحلیل شده اند. روایی پرسشنامه های تحقیق توسط تحلیل عاملی و روایی همگرایی تایید و پایایی پرسشنامه ها از طریق آزمون آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی سنجیده شده است. نتایج ضریب مسیر نشان می دهد که پرسشنامه مورد استفاده از پایایی و دقت خوبی برخوردار است. مدیریت دانش با ضریب مسیر ۰.۸۳۲ به طور مستقیم و از طریق تاثیر میانجی شخصی سازی خدمات بر تجربه مشتری موثر است. اعتماد مشتری به عنوان متغیر تعدیل گر نیز رابطه بین شخصی سازی خدمات و تجربه مشتری را تعدیل می کند. مدیریت دانش تاثیر مستقیم (ضریب مسیر ۰.۴۸۲) و غیرمستقیم از طریق شخصی سازی خدمات (ضریب مسیر ۰.۲۹۷) بر تجربه مشتری دارد. همچنین، شخصی سازی خدمات نقش میانجی بین مدیریت دانش و تجربه مشتری ایفا می کند و اثربخشی این متغیر در ارتقای تجربه مشتری را افزایش می دهد (ضریب مسیر ۰.۷۲۳). درحالی که اعتماد مشتری اثر تعدیل گر معنادار دارد (ضریب مسیر ۰.۷۲۲)، اما این متغیر مستقیما بر تجربه مشتری تاثیر نمی گذارد. این پژوهش در رابطه بین مدیریت دانش و تجربه مشتری نوآورانه است و نتایج آن می تواند به عنوان راهکاری موثر برای بهبود تجربه مشتری در فروشگاه های اینترنتی و تقویت استراتژی های بازاریابی برای افزایش رضایت مشتریان کمک کند.

کلیدواژه ها:

مدیریت دانش ، بهبود تجربه مشتری ، فروشگاه های اینترنتی ، شخصی سازی خدمات ، اعتماد مشتری