بررسی نقش عملکرد اجتماعی شرکت ها بر وفاداری برند با توجه به نقش میانجی خوشنامی برند(مطالعه موردی شرکت زرین غزال)

در دنیای پررقابت و پویای امروز، وفاداری مشتریان به برند به عنوان یکی از مولفه های کلیدی موفقیت پایدار سازمان ها تلقی می شود. از سوی دیگر، عملکرد اجتماعی شرکت ها که بر اساس مسئولیت پذیری اجتماعی، اخلاق حرفه ای و پاسخگویی به نیازهای ذی نفعان شکل می گیرد، به عنوان ابزاری موثر در بهبود تصویر ذهنی برند و جلب اعتماد مشتریان شناخته شده است. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر عملکرد اجتماعی شرکت بر وفاداری برند با در نظر گرفتن نقش میانجی خوشنامی برند، در شرکت زرین غزال صورت گرفته است. روش تحقیق مورد استفاده، توصیفی-تحلیلی از نوع پیمایشی بوده و از منظر هدف، در زمره تحقیقات کاربردی قرار می گیرد. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان شرکت زرین غزال می باشد و با توجه به نامحدود بودن جامعه، حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران تعیین و تعداد 384 نفر به روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شدند. برای گردآوری داده ها، از سه پرسشنامه استاندارد استفاده گردید: پرسشنامه عملکرد اجتماعی شرکت (هادیان نسب، 1394)، پرسشنامه خوشنامی برند (رسلر، 2010) و پرسشنامه وفاداری برند (دهدشتی شاهرخ، 1391). روایی و پایایی ابزارها مورد تایید قرار گرفت و ضرایب آلفای کرونباخ به ترتیب برای عملکرد اجتماعی، خوشنامی برند و وفاداری برند برابر با 0.931، 0.958 و 0.938 محاسبه شد که نشان دهنده اعتبار و پایایی بالای ابزارهای اندازه گیری است. تجزیه وتحلیل داده ها با بهره گیری از نرم افزار Smart PLS و در قالب مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) صورت گرفت. نتایج حاصل از پژوهش بیانگر آن است که عملکرد اجتماعی شرکت تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری برند دارد. همچنین یافته ها نشان می دهد که خوشنامی برند در این رابطه نقش میانجی معناداری ایفا می کند؛ به این معنا که هرچه عملکرد اجتماعی شرکت از سوی مشتریان مثبت تر درک شود، تصویر ذهنی مطلوب تری از برند شکل می گیرد و این امر در نهایت منجر به وفاداری بیشتر مشتریان به برند خواهد شد. این یافته ها حاکی از اهمیت سرمایه گذاری در فعالیت های اجتماعی و مسئولیت پذیرانه شرکت ها به منظور ارتقاء جایگاه برند در ذهن مشتریان و افزایش وفاداری ایشان است.

کلیدواژه ها:

عملکرد اجتماعی شرکت ها ، وفاداری برند ، خوشنامی برند ، مسئولیت اجتماعی شرکت ها ، رضایت مشتری ، اعتماد به برند