مدلیابی ساختاری رابطه بین تبلیغات طنز، تبلیغات ویروسی، آگاهی از برند و قصد خرید با تاکید بر نقش تعدیل کننده شخصیت لذت جو

این تحقیق به بررسی رابطه بین تبلیغات طنز، تبلیغات ویروسی، آگاهی از برند و قصد خرید با تاکید بر نقش تعدیل کننده شخصیت لذت جو پرداخته است. بر اساس فرضیه های تحقیق، تبلیغات طنز به عنوان عاملی تاثیرگذار بر تبلیغات ویروسی در نظر گرفته شده و اثرات تبلیغات ویروسی بر آگاهی از برند و قصد خرید نیز مورد بررسی قرار گرفته اند. همچنین نقش شخصیت لذت جو در تقویت یا تضعیف این روابط مطالعه شده است. جامعه آماری این پژوهش شامل کاربران فعال شبکه های اجتماعی با حداقل سن ۱۸ سال بوده که به صورت نمونه گیری دردسترس و با استفاده از فرمول نامعین کوکران انتخاب شده اند. برای تحلیل داده ها، از روش حداقل مربعات جزئی (PLS) بهره گرفته شده و حداقل حجم نمونه برای این تحقیق ۳۸۴ نفر برآورد شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که تبلیغات طنز از طریق تاثیر مثبت بر تبلیغات ویروسی می تواند به بهبود آگاهی از برند و افزایش قصد خرید منجر شود. همچنین شخصیت لذت جو نقش موثری در تعدیل روابط بین تبلیغات ویروسی و متغیرهای آگاهی از برند و قصد خرید ایفا می کند.

کلیدواژه ها:

تبلیغات طنز ، تبلیغات ویروسی ، آگاهی از برند و قصد خرید ، شخصیت لذت جو