بررسی نقش تبلیغات شفاهی الکترونیکی در شکل دهی قصد بازدید مجدد مهمانان اقامتگاه های بوم گردی: گسترش نظریه رفتار برنامه ریزی شده

چکیده مبسوط مقدمه و هدف: در سال های اخیر، به ‎دلیل حمایت دولت از اقامتگاه های بوم گردی به‎ ویژه در مناطق روستایی و همچنین تقاضای روزافزون برای این نوع اقامتگاه ها، تعداد اقامتگاه های بوم گردی رشد قابل‎ توجهی داشته است. علی رغم افزایش انواع و تعداد اقامتگاه های بوم گردی، هنوز اطلاعات کافی در مورد اینکه چرا مشتریان این شکل جدید اقامتگاه را انتخاب می کنند، وجود ندارد. بنابراین، هدف اصلی این پژوهش تدوین یک چارچوب مفهومی برای بررسی عوامل موثر بر قصد بازدید مجدد مهمانان از اقامتگاه های بوم گردی بود. به‎ همین منظور، مطالعه حاضر یک چارچوب مفهومی مبتنی بر نظریه رفتار برنامه ریزی شده با افزودن سازه تبلیغات شفاهی الکترونیکی برای بررسی قصد بازدید مجدد گردشگران از اقامتگاه های بوم گردی، که یکی از کمترین حوزه های پژوهشی در ادبیات گردشگری و بوم گردی است، تدوین کرد. این چارچوب با هدف شناسایی نقش باورها، نگرش ها، هنجارهای ذهنی، کنترل رفتاری درک شده و تاثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر تصمیم گیری گردشگران طراحی شده است. نتایج پژوهش می تواند به صاحبان اقامتگاه های بوم گردی و سیاست گذاران کمک کند تا با بهره گیری از راهبردهای موثر بازاریابی و مدیریت تجربه مشتری، زمینه جذب و حفظ بیشتر گردشگران را فراهم آورند. افزون بر این، شناخت عمیق تر از عوامل موثر بر بازدید مجدد می تواند به توسعه پایدار گردشگری روستایی و تقویت ارتباطات فرهنگی و اقتصادی میان جوامع محلی و گردشگران کمک کند. مواد و روش ها: این پژوهش کمی، از لحاظ هدف کاربردی و از نظر گردآوری داده ها توصیفی-پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل گردشگرانی بود که در اقامتگاه های بوم گردی واقع در مناطق مختلف استان گیلان اقامت داشتند. این جامعه بدون در نظر گرفتن هر شرط دیگر تنها بر اساس حضور و اقامت در اقامتگاه های بوم ‎گردی واقع در نواحی روستایی استان گیلان تعریف شده است. با ۳۰ اقامتگاه تماس گرفته شد و در نهایت ۱۰ اقامتگاه موافقت کردند که در پژوهش حاضر مشارکت کنند. اقامتگاه های بوم گردی شرکت کننده به ‎طور گسترده در سراسر استان مستقر بودند. این پیمایش با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس غیراحتمالی انجام شد. دلیل انتخاب چنین روش پیمایشی این است که این رویکرد به ‎طور گسترده در مطالعات رفتارهای گردشگران و همچنین زمانی‎که کل جمعیت بسیار زیاد است و استفاده از نمونه گیری تصادفی مستقل که نماینده کل جمعیت است غیرممکن است، مورد استفاده قرار گرفته است. در مجموع ۲۸۰ پرسشنامه بین مهمانان اقامتگاه های بوم ‎گردی استان در فرودین و اردیبهشت ۱۴۰۲ توزیع و در نهایت ۲۵۰ پرسشنامه تکمیل و جمع آوری شد (نرخ پاسخ ۸۹ درصد). پس از حذف پرسشنامه های ناقص و نامعتبر، ۲۳۰ پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل نهایی قرار گرفتند. پرسشنامه پژوهش شامل دو بخش بود که شامل مقیاس سنجش سازه های تحقیق و ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان بود. همه ی مقیاس های اندازه گیری از ادبیات تحقیق اقتباس شده بودند و با استفاده از مقیاس پنج گزینه ای لیکرت (کاملا مخالف=۱ تا کاملا موافق=۵) مورد سنجش قرار گرفتند. به ‎منظور آزمون روایی محتوای پرسشنامه، از سه عضو هیات علمی گروه ترویج و آموزش کشاورزی (متخصص در حوزه کارآفرینی و گردشگری) در دانشگاه بوعلی سینا خواسته شد که گزینه ها را مورد بازبینی قرار گیرند. بر اساس نظرات آنها، بعضی از گویه ها اصلاح شدند. پیش از توزیع پرسشنامه نهایی، به ‎منظور اطمینان از وضوح و قابل درک بودن گویه ها، سنجش پایایی و روایی صوری متغیرها و تدوین یک پرسشنامه بهتر، یک آزمون مقدماتی با توزیع ۲۰ پرسشنامه بین مهمانان یکی از اقامتگاه های استان گیلان (خارج از نمونه آماری) انجام شد و بعد از یکسری تغییرات جزیی، پرسشنامه نهایی تدوین گردید. یافته ها: نتایج مدل سازی معادلات ساختاری نشان داد که بین نگرش و کنترل رفتاری درک شده با قصد بازدید مجدد مهمانان رابطه معنی دار و مثبتی وجود دارد. ولیکن، رابطه هنجارهای ذهنی با قصد بازدید مجدد در سطح پنج درصد معنی دار نیست. همچنین بر اساس نتایج، تبلیغات شفاهی الکترونیکی با نگرش، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری درک شده رابطه مثبت و معنی داری داشت. ولیکن، رابطه مستقیم بین تبلیغات شفاهی الکترونیکی با قصد بازدید مجدد معنی دار نشد و فرضیه چهارم تایید نشد. در مجموع، چهار متغیر مستقل توانستند ۵۲ درصد از واریانس قصد بازدید مجدد را تبیین نمایند. یافته ها نشان دادند که تبلیغات شفاهی الکترونیکی با قصد بازدید مجدد، با میانجی گری نگرش و کنترل رفتاری درک شده به طور غیرمستقیم با قصد بازدید مجدد رابطه معنی داری دارد. البته با توجه به این که تاثیر مستقیم تبلیغات شفاهی الکترونیکی بر قصد بازدید مجدد معنی دار نبود، تاثیر میانجی به‎ صورت کامل صورت گرفت. نتیجه گیری: یافته های این مطالعه بینش ارزشمندی را در مورد عوامل موثر بر قصد گردشگران برای بازدید مجدد از اقامتگاه های بوم گردی ارائه می دهد. نتایج، کاربرد نظریه رفتار برنامه ریزی شده را در پیش بینی قصد بازدید مجدد، با نگرش و کنترل رفتاری ادراک شده به عنوان پیش بینی کننده های مهم تایید می کنند. نتایج نشان داد که تبلیغات شفاهی الکترونیکی اثر غیرمستقیمی بر قصد بازدید مجدد دارد که از طریق نگرش و کنترل رفتاری ادراک شده انجام می شود. این یافته ها اهمیت ارتقای نگرش ها و کنترل رفتاری درک شده را در میان مهمانان بوم گردی و همچنین استفاده از قدرت تبلیغات شفاهی الکترونیکی در تاثیرگذاری بر این عوامل را نشان می دهد. مدیران اقامتگاه های بوم گردی باید بر ارایه تجربیات استثنایی که نگرش مطلوب را پرورش می دهد تمرکز کنند و احساس کنترل مهمانان بر اقامت خود را افزایش دهند. علاوه بر این، آنها باید حضور آنلاین خود را فعالانه مدیریت کنند و با ارائه خدمات عالی و تعامل با مهمانان در پلتفرم های رسانه های اجتماعی، تبلیغات شفاهی الکترونیکی مثبت را تشویق کنند. به ‎طور کلی، این تحقیق به درک رفتار گردشگران در زمینه اقامتگاه های بوم گردی کمک می کند و کاربردهای عملی را برای مدیران این اقامتگاه ها ارایه می دهد که به‎ دنبال افزایش وفاداری مهمانان و نرخ بازدید مجدد آنها هستند. تحقیقات آینده می تواند با بهره گیری از نظریه های روان شناختی دیگر، به بررسی سایر عوامل اجتماعی، شناختی، فرهنگی و جمعیت شناختی نیز بپردازد. همچنین عواملی مانند تجربه گذشته، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده، اعتماد، سهولت استفاده ادراک شده، جنسیت، سن، سطح تحصیلات و درآمد می توانند در توسعه یک مدل جامع تر مورد توجه قرار گیرند.

کلیدواژه ها:

Ecolodges ، Electronic Word-of-Mouth (eWOM) ، Revisit Intention ، Theory of Planned Behavior ، اقامتگاه بوم‎ گردی ، تبلیغات شفاهی الکترونیکی ، قصد بازدید مجدد ، نظریه رفتار برنامه ریزی شده