مدلسازی عوامل موثر بر بازاریابی برند در گردشگری پزشکی با استفاده از تکنیک دیمتل

هدف از این تحقیق مدلسازی عوامل موثر بر بازاریابی برند در مراکز پزشکی در صنعت گردشگری بود. بنابراین، تحقیق جاری یک مطالعه اکتشافی - توصیفی می باشد که جامعه آماری آن خبرگان حوزه گردشگری پزشکی در شهر مشهد است. نمونهگیری از این خبرگان به روش گلوله برفی انجام شده است، که از انواع نمونهگیری هدفمند می باشد. حجم نمونه آماری برابر با ۱۵ نفر بود. بهوسیله پرسشنامه مقایسات زوجی، دادههای الزم درباره ۱۵ عامل شناسایی شده به دست آمد و برای تجزیه و تحلیل دادهها از تکنیک دیمتل استفاده شد. گفتنی است روایی دادهها با بررسی شاخص روایی محتوایی و پایایی آن به وسیله سازوکار ارزش آستانه تایید شد. نتایج تحقیق نشان داد که کیفیت خدمات پزشکی، برند ملی، اعتماد به برند، شخصیت برند، و ارزش درکشده دارای بیشترین تعامل با سایر عوامل هستند. همچنین، مشخص شد که عوامل کارکنان پزشکی، اعتماد به برند، کیفیت خدمات پزشکی، تصویر برند، شخصیت برند، و تجهیزات پزشکی از نوع متغیرهای علی میباشند. محدودیت اصلی تحقیق این است که مدل ارائه شده کلی است و برای هریک از مراکز خدمات پزشکی نیاز به اعتبارسنجی دارد. پیشنهاد کاربردی اصلی این است که مراکز پزشکی از این مدل برای طراحی فرآیند برندسازی گردشگری استفاده کرده و به وسیله آن فعالیتهای برندمحور موازی و متوالی را برنامه ریزی نمایند. نتایج این تحقیق یک نقشه راه شفاف برای مدیران بازاریابی مراکز گردشگری پزشکی فراهم میکند، که به منظور ارتقای اثربخش برند گردشگری، تلاشهای خود را بر مهم ترین عوامل مرتبط با برند متمرکز کنند.

کلیدواژه ها:

برند ، بازاریابی برند ، گردشگری پزشکی ، مراکز پزشکی مشهد