واکاوی نقش زنجیره ارزش سبز بر بشارت برند با نقش تعدیلگری فرهنگ زیست محیطی و میانجی گری هم آفرینی گردشگری

پژوهش حاضر به دنبال این است که چگونه می توان از راهبرد های سبز و پایدار برای بهبود بشارت برند هتل ها استفاده کرد؛ همچنین شناخت فرهنگ زیست محیطی می تواند به هتل ها کمک کند تا استراتژی ها و رویکردهایی را اتخاذ کنند که باعث بهبود و حفظ محیط زیست شوند. در این پژوهش از روش توصیفی پیمایشی برای جمع آوری داده ها استفاده شد. جامعه آماری شامل کارکنان هتل های برتر تبریز و ارومیه است که بر اساس اطلاعات جمع آوری شده تعداد آنها ۶۸۰ نفر می باشد که بر اساس جدول مورگان، حجم نمونه ۳۰۰ نفر محاسبه شد. به منظور اندازه گیری داده های پژوهش، پرسشنامه استاندارد و داده های جمع آوری شده با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته ها حاکی از آن است که بین زنجیره ارزش سبز و بشارت برند، زنجیره ارزش سبز و هم آفرینی گردشگری و هم آفرینی گردشگری با بشارت برند رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد. افزون براین، نتایج نشان داد که فرهنگ زیست محیطی رابطه بین زنجیره ارزش سبز و هم آفرینی گردشگری را تعدیل می کند. سرانجام، هم آفرینی گردشگری رابطه بین زنجیره ارزش سبز بر بشارت برند را میانجی گری می کند. فرهنگ زیست محیطی یکی از شیوه های اصلی اجرا شده برای تقویت برند است. از این رو، شیوه های سبز اجرا شده توسط هتل ها، علاوه بر این که عامل مهمی در متمایز کردن آن ها از رقبایشان است، بلکه پاسخ های عاطفی را در مهمانانشان ایجاد می کند که وجهه سازمانی آن ها را تقویت می کند.

کلیدواژه ها:

زنجیره ارزش سبز ، بشارت برند ، هم آفرینی گردشگری ، فرهنگ زیست محیطی