مدل بازاریابی رویداد محور دربازارهای صنعتی

بازاریابان اغلب به دنبال فرصت هایی برای ایجاد روابط احساسی ارزشمند با مشتریان و مصرف کنندگان هستند که رویدادها می توانند چنین فرصت هایی را فراهم کنند. از طرفی با مطالعه ی بازارهای صنعتی، کیفیت رابطه میان خریدار و تامین کننده از مهمترین عوامل موفقیت در  این بازارها ذکر شده است. در نتیجه استفاده از بازاریابی رویداد محور با توجه به ویژگی های آن (تجربی،تعاملی،هدفمند و مرتبط بودن) در مقایسه با تبلیغات انبوه، کاملا معقول به نظر میرسد.  پژوهش حاضر با هدف ارائه مدل بازاریابی رویداد محور در بازارهای صنعتی انجام گردیده است. در این راستا ابتدا ادبیات تحقیق مورد تحلیل قرار گرفته و با استخراج متغیرهای موثر بر بازاریابی رویداد محور، مدل اولیه تدوین گردید. سپس با  نظرسنجی از خبرگان  صنعت و دانشگاه اصلاحات لازم انجام گرفت و در مرحله آخر، مدل نهایی در اولین جشنواره و نمایشگاه ملی فولاد ایران که شرکت هایی با تخصص های مختلف از سراسر کشور در آن حضور داشتند، مورد تست قرار گرفت. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و بر اساس روش،  توصیفی- پیمایشی میباشد. جامعه آماری در مرحله خبره سنجی از بین خبرگان صنعت و دانشگاه و در مرحله تست مدل تعداد ۳۹۵ نفر از شرکت کنندگان در اولین جشنواره ملی فولاد ایران می باشند. به منظور تحلیل داده ها، در قسمت استنباطی، جهت تحلیل عاملی تاییدی از نرم افزار لیزرل و برای آمار توصیفی  از نرم افزار اس پی اس اس استفاده شده است. نتایج نشان می دهند تبادل اطلاعات، و درگیر شدن در رویداد از مهمترین پیشایندها، تصویر و تجربه ماندگار رویداد از مهمترین ابعاد، و افزایش وفاداری (تصمیم بر شرکت مجدد و تبلیغ شفاهی) و بهبود کیفیت روابط از مهمترین دستاوردهای بازاریابی رویداد محور در بازارهای صنعتی می باشد. در پایان، با توجه به نتایج خبره سنجی و تحلیل داده ها، پیشنهادات پژوهشی و کاربردی ارائه گردیده است.

کلیدواژه ها:

بازاریابی رویداد محور بازاریابی تجربی ، بازاریابی صنعتی ، وفاداری ، کیفیت روابط