ارائه الگوی بازاریابی اجتماعی جهت کسب مزیت رقابتی پایدار در شرکت های دانش بنیان

هدف: در اقتصاد دانش بنیان کنونی، شرکت های کوچک و متوسط مبتنی بر دانش، در توسعه اقتصادی و اجتماعی کشورها نقش اساسی ایفا می کنند. در این راستا، دولت ها می کوشند تا با پشتیبانی لازم، زمینه را برای رشد چنین شرکت هایی فراهم کنند؛ اما در این میان، شدت رقابت بسیار زیاد در این حوزه، مسئله اساسی به شمار می رود. از این رو پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی بازاریابی اجتماعی، برای کسب مزیت رقابتی پایدار در شرکت های دانش بنیان انجام شد. روش: این پژوهش از منظر هدف، کاربردی توسعه ای، از منظر روش گردآوری داده ها، توصیفی و از منظر ماهیت داده ها، پژوهشی آمیخته است. جامعه آماری بخش کیفی، مدیران شرکت های دانش بنیان بود. این افراد با روش هدفمند انتخاب شدند و با ۱۷ نفر اشباع نظری حاصل شد. جامعه آماری بخش کمی نیز، مدیران و کارشناسان شرکت های دانش بنیان بود که حجم نمونه با قاعده تحلیل توان کوهن و نرم افزار جی پاور ۱۱۳ نفر برآورد شد و با روش خوشه ای – تصادفی نمونه گیری صورت گرفت. ابزار گردآوری داده ها در بخش کیفی، مصاحبه نیمه ساختاریافته و در بخش کمی، پرسش نامه محقق ساخته بود. برای تحلیل مصاحبه های تخصصی، از روش تحلیل کیفی مضمون استفاده شد. داده های بخش کمی نیز با روش حداقل مربعات جزئی تحلیل شد. تجزیه وتحلیل داده ها با نرم افزار مکس کیودا و اسمارت پی ال اس انجام گرفت. برای بررسی اعتبار بخش کیفی، از روش هولستی (درصد توافق مشاهده شده) استفاده شد. میزان توافق دوکدگذار در این روش ۶۳۳/۰ به دست آمد که از ۶/۰ بیشتر بود؛ بر این اساس می توان گفت که تحلیل کیفی از اعتبار کافی برخوردار است. برای سنجش اعتبار پرسش نامه، از روایی محتوا (نظرخواهی از خبرگان) استفاده شد و اعتبار آن به تایید رسید. همچنین آلفای کرونباخ کلی پرسش نامه در یک مطالعه مقدماتی ۸۱۶/۰ به دست آمد. پس از توزیع پرسش نامه بین نمونه منتخب، روایی پرسش نامه با سه روش روایی سازه (مدل بیرونی)، روایی هم گرا (AVE) و روایی واگرا بررسی شد. مقدار AVE برای تمامی متغیرها بزرگ تر از ۵/۰ بود. برای محاسبه پایایی نیز پایایی ترکیبی (CR) و ضریب آلفای کرونباخ هر یک از عوامل محاسبه شده بزرگ تر از ۷/۰ گزارش شد. یافته ها: در مرحله کدگذاری باز ۲۸۳ کد شناسایی شد. در نهایت از طریق کدگذاری محوری، به ۵ مضمون فراگیر، ۱۱ مضمون سازمان دهنده و ۵۱ مضمون پایه دست یافتیم. نتیجه گیری: نتایج پژوهش نشان داد که آمیزه بازاریابی اجتماعی، مشتری محوری و بازاریابی، بر مسئولیت قانونی و اخلاقی شرکت تاثیر می گذارد. مسئولیت قانونی و اخلاقی، خود استراتژی بازاریابی اجتماعی را شکل می دهند و بر عملکرد اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی شرکت اثر می گذارند. در نهایت، انتظار می رود که عملکرد پایداری شرکت های دانش بنیان، به کسب مزیت رقابتی در شرکت های دانش بنیان منجر شود. در این مطالعه شاخص GOF مقدار ۶۱۶/۰ به دست آمد که از ۳۶/۰ بزرگ تر است. همچنین شاخص RMS_theta به میزان ۱۰۱/۰ به دست آمد که از ۱۲/۰ کمتر است. شاخص SRMR نیز ۰۵/۰ محاسبه شد که از ۰۸/۰ کمتر است؛ بنابراین برازش مدل مطلوب است.

کلیدواژه ها:

بازاریابی اجتماعی ، شرکت های دانش بنیان ، مزیت رقابتی ، مسئولیت اجتماعی