بررسی تاثیر درک محتوای آنلاین مقصد گردشگری بر نیات رفتاری گردشگران

با توجه به افزایش تقاضای گردشگران سراسر جهان برای سفر، ابزارهای رسانه ای در عصر حاضر بسیار اهمیت یافته اند. ازاین رو، وب سایت های مقصد گردشگری و محتوای آنلاین آن ها به منظور معرفی جاذبه های گردشگری و جذب گردشگران و تاثیر بر نیات رفتاری گردشگران بسیار حائز اهمیت است. لذا هدف این تحقیق بررسی تاثیر درک محتوای آنلاین مقصدگردشگری بر نیات رفتاری گردشگران از طریق نقش میانجی رضایت گردشگران و تعامل با بازاریابی دیجیتال بوده است. این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از حیث روش اجرا، پیمایشی بود. جامعه آماری تحقیق حاضر، کلیه شهروندان مشهدی بالای ۱۸ سال که در دو سال گذشته مسافرت داشته اند، بود؛ بر اساس جدول مورگان ۳۸۴ نمونه به روش نمونه گیری در دسترس در نظر گرفته شده است. ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه و جهت سنجش روایی صوری از نظر خبرگان و روایی همگرا و واگرا و تحلیل عاملی استفاده شده است. جهت سنجش پایایی از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب استفاده شد. تحلیل داده ها در بخش آمار توصیفی با نرم افزار اس پی اس اس ۲۷ و برای آزمون فرضیه ها با روش مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس ۳ انجام شده است. نتایج نشان داد درک محتوای آنلاین مقصد گردشگری بر رضایت گردشگران، نیات رفتاری و تعامل با بازاریابی دیجیتال تاثیر مثبت و معناداری و رضایت گردشگران و تعامل با بازاریابی دیجیتال بر نیات رفتاری شهروندان مشهدی تاثیر مثبت و معناداری داشت. در نهایت یافته ها حاکی از تاثیر درک محتوای آنلاین مقصد گردشگری بر نیات رفتاری شهروندان از طریق نقش میانجی رضایت و تعامل با بازاریابی دیجیتال میان شهروندان شهر مشهد بوده است.

کلیدواژه ها:

بازاریابی دیجیتال ، مقصد گردشگری ، محتوای آنلاین مقصد گردشگری ، نیات رفتاری گردشگران