تاثیر بازاریابی محتوایی الکترونیکی بر وفاداری هواداران با توجه به نقش میانجی برندسازی (مطالعه موردی: باشگاه های بدنسازی تهران)

صنعت ورزش هم راستا با پیشرفت روزافزون علم و تکنولوژی وارد دنیای فناوری و تحول دیجیتال شده است. این صنعت مهیج در جریان گسترده با بازار ورزش و بازاریابی ورزشی نیز تمایل به ایجاد تمایزهای پایدار دارد. برندسازی در حوزه ورزش به عنوان یک فرآیند استراتژیک، به شرکت ها کمک می کند تا هویت و شخصیت خود را به شکل منحصربه فرد نشان دهند و تمایز پیدا کنند. باشگاه های بدنسازی در تهران به عنوان یکی از صنایع فعال و پررقابت شهر، همواره به دنبال رشد و توسعه هستند. یکی از عوامل اصلی موفقیت در این صنعت، برندسازی، بازاریابی محتوایی الکترونیکی و افزایش وفاداری هواداران است. لذا هدف از پژوهش حاضر بررسی نقش میانجی گری برندسازی بر بازاریابی محتوایی الکترونیکی و وفاداری هواداران است. پژوهش حاضر از نوع توصیفی-علی با استفاده از ابزار پرسشنامه می باشد. جامعه آماری پژوهش کلیه هواداران باشگاه های بدنسازی تهران می باشند. با استفاده از روش نمونه گیری ساده و جامعه نامعین و استفاده از فرمول کوکران، نمونه آماری شامل ۳۸۴ نفر به دست آمد. برای گردآوری داده ها از پرسشنامه استاندارد بو و همکاران (۲۰۲۰) برای سنجش بازاریابی محتوای الکترونیکی، برای سنجش برندسازی از پرسشنامه یونجانجایسری و همکاران (۲۰۰۹) و پرسشنامه ماهوتی (۲۰۰۵) برای سنجش وفاداری هواداران استفاده شد. پایایی پرسشنامه ها با آزمون آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. روایی صوری و محتوایی سه پرسشنامه نیز مورد تایید متخصصان قرار گرفت. داده ها با استفاده از روش معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار آماری SmartPLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که اثر بازاریابی محتوای الکترونیکی بر وفاداری هواداران دارای آماره تی بزرگتر از ۱.۹۶ می باشد (۱۰.۰۲۵) و ضریب مسیر مثبت (۰.۴۴۹) است که تایید می شود. بازاریابی محتوایی الکترونیکی بر برندسازی تاثیر مثبت و معناداری دارد زیرا دارای آماره تی بزرگتر از ۱.۹۶ می باشد (۴۲.۵۲۸) و ضریب مثبت (۰.۷۶۵) است. برندسازی بر وفاداری هواداران تاثیر مثبت و معناداری دارد زیرا دارای آماره تی بزرگتر از ۱.۹۶ می باشد (۱۰.۲۰۷) و ضریب مسیر مثبت (۰.۴۸۹) است. نقش میانجی گری برندسازی بر رابطه بازاریابی محتوایی الکترونیکی و وفاداری هواداران مثبت و معنادار است، زیرا دارای آماره تی بزرگتر از ۱.۹۶ می باشد (۱۰.۹۴۰) و ضریب مسیر مثبت (۰.۳۷۴) است.

کلیدواژه ها:

برندسازی ، وفاداری هواداران ، بازاریابی محتوای الکترونیک