تدوین مدل ارتباط شبکه های اجتماعی با بازاریابی اجتماعی در توسعه ورزش همگانی ایران

هدف پژوهش حاضر مدلسازی ارتباط شبکه های اجتماعی با بازاریابی اجتماعی در توسعه ورزش همگانی ایران بود. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی، از نظر گردآوری اطلاعات توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی و به طور مشخص از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شد. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان باشگاه های ورزشی وابسته به اداره ورزش و جوانان شهر تهران بودند که حداقل شش ماه سابقه عضویت در باشگاه داشتند و در شبکه های اجتماعی نیز فعال بودند. از طریق روش نمونه گیری خوشه ای، پنج منطقه از بین مناطق ۲۲ گانه شهر تهران انتخاب شد. از هر منطقه منتخب هشت باشگاه و از هر باشگاه ده نفر به صورت تصادفی انتخاب شدند. حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان ۳۸۴ نفر تعیین شد. در این پژوهش از سه پرسشنامه شبکه های اجتماعی ویسی (۱۳۹۶)، پرسشنامه بازاریابی اجتماعی دبسی (۱۳۹۸) و پرسشنامه توسعه ورزش همگانی بابایی و همکاران (۱۳۹۸) استفاده شد. روایی پرسشنامه ها با نظر اساتید متخصص مورد بررسی و تایید قرار گرفت و پایایی آن نیز با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ به دست آمد. تحلیل داده ها با کمک نرم افزارهای SPSS نسخه ۲۳ و Smart PLS نسخه ۳ در سطح خطای ۰۵/۰ انجام شد. با توجه به نتایج تحقیق، مشخص شد که شبکه های اجتماعی بر توسعه ورزش همگانی تاثیر مثبت و معناداری دارد (۴۷۱/۰=β، ۰۰۱/۰=P). تاثیر اعتماد و اطلاع رسانی بر توسعه ورزش همگانی مثبت و معنادار بود (۲۹۷/۰=β، ۰۰۱/۰=P)، اما تاثیر مولفه تنوع و گستردگی بر توسعه ورزش همگانی تفاوت معناداری ندارد (۰۶۲/۰=β، ۵۰۸/۰=P).

کلیدواژه ها:

باشگاه های ورزشی ، بازاریابی ورزشی ، توسعه ورزشی ، فضای مجازی