شهرهای کوچک با آرزوهای بزرگ؛رتبه دار کردن هدفدار وخلاقانه شهرها با تکنیک تفسیری ساختاری ISM ،مورد پژوهی:شهر سمنان(دارالمرحمه)

یکی از راهکار های مدیریت شهری برای پیشرفت در بازار رقابتی جهان، برنامه ریزی به منظور دستیابی یک شهر به برندینگ شهری پایدار و رتبه دار کردن هدفدار و خلاقانه آن است تا ضمن معرفی چهره شهر، مخاطبان یا همان گردشگران نیز جذب شوند. در جهان توسعه یافته، شهرها به صورت شرکت های رقیب عمل می کنند و همگی می کوشند تا سهم بیشتری از بازار سرمایه، استعداد های برجسته و توجهات جهانی را به خود اختصاص دهند. برای رسیدن به این منظور، توجه به مباحث برندسازی شهری اهمیت ویژ های دارد. برندسازی شهری تلاش برای طراحی، شکل دهی و یا تغییر تصاویر ذهنی مخاطبان (گردشگران) است که با تمرکز بر جذابیت ها و پتانسیل های منحصربه فرد یک شهر، امکان ارزش آفرینی برای دارایی های مشهود و نامشهود شهرها را فراهم می کند. برندسازی شهری راهی مناسب برای توصیف و پیاده سازی بازاریابی شهری است. همان گونه که برخورد و رویارویی با شهر ازطریق ادراک تصاویر اتفاق می افتد، کاربرد بازاریابی شهری هم تا حد زیادی به زیرساخت، ارتباطات و مدیریت تصویر شهری وابسته است. بنابراین، هدف بازاریابی شهری که به نوبه خود نقطه شروعی برای توسعه برندسازی شهری به شمار می رود، تصویر شهری است. برندسازی شهری از یک سو، مبنایی را برای سیاست های درحال توسعه به منظور دنبال کردن توسعه اقتصادی فراهم می آورد و از سوی دیگر، برای ساکنان شهر به عنوان وسیل های به منظور تعیین هویت شهر خود به کار می رود. در این پژوهش، با بررسی دقیق فاکتور های دخیل در مدل های مختلف گردشگری و تلفیق آن ها برای استخراج فاکتورها و معیار های اساسی، با تکنیک تفسیری ساختاری ISM برند های شهر سمنان (دارالمرحمه) درجهت رتبه دار شدن و جذب مخاطب (گردشگران) بررسی و مدلی برای رتبه دار کردن هدفدار و خلاقانه (برندسازی) این شهر ارائه می شود. هدف از این تحقیق، شناسایی و اولویت بندی برند شهری دارالمرحمه سمنان و نقش آن در توسعه گردشگری شهر سمنان، چگونگی تبدیل این نماد های شهری به یک برند قوی بین المللی در حوزه گردشگری شهری سمنان و نیز جایگاه و ابعاد این نمادها در برندسازی شهری و جذب گردشگران از دیدگاه آن ها است. ISM یک فرآیند یادگیری تعاملی است که یک مجموعه عوامل مدل سازی ساختاری تفسیری، گوناگون و مرتبط به هم را در یک مدل نظام یافته جامع، ساختاردهی می کند. برای طراحی مدل، از نمونه ۲۲نفری متشکل از نخبگان و خبرگان حوزه های مختلف شهرسازی، برنامه ریزی شهری و مدیریت شهری، اقتصاد، گردشگری و بازاریابی و پر کردن پرسشنامه ازسوی گردشگران داخلی و خارجی واردشده به سمنان استفاده شد. ابتدا پرسشنامه اولیه ای به تعداد ۲۸ نفر به صورت آزمایشی دربین گردشگران توزیع و اعتبار و پایایی پرسشنامه تایید شد. سپس پرسشنامه اصلی که براساس حجم نمونه دردسترس شامل ۲۲۱ نفر بود، توزیع شد که پس از تحلیل آن، ابعاد رتبه دار کردن هدفدار و خلاقانه دارالمرحمه سمنان بررسی شده است. نتایج نشان داد که باتوجه به بررسی و تحلیل مدل های مختلف و بررسی خروجی تحلیل تکنیک تفسیری ساختاری ISM برای رتبه دار کردن هدفمند و خلاقانه شهر دارالمرحمه سمنان، اولویت اول به امتیاز و ویژگی های شاخص و منحصربه فرد شهر با شرایط محوری و زمینه ای و با تصویر کالبدی- تاریخی و عنصر برند بنا های تاریخی و نشانه برند آستان مقدس امامزاده یحیی علیه السلام، مسجد سلطانی و عمارت کلانتر با امتیاز ۸۹۳/۰ اختصاص یافت. زیرساخت ها و تسهیلات قانونی سفر و گردشگری با شرایط تعدیل کننده و با تصویر اجتماعی- اقتصادی و عنصر برند مراکز اقامتی و مراکز تفریحی و نشانه برند هتل گوت کمال با امتیاز ۸۸۶/۰ به عنوان اولویت دوم در رتبه دار کردن دارالمرحمه سمنان شناخته شد. زیرساخت های مالی، سرمایه گذاری، تبادلات و تجارتی شهر با شرایط راهبردی و استراتژیک و با تصویر اقتصادی و عنصر برند مراکز بزرگ خرید و فروش و نشانه برند برج ققنوس و بازار سنتی با امتیاز ۰/۸۲۳ اولویت سوم در رتبه دار کردن دارالمرحمه سمنان را به خود اختصاص داد. جایگاه بین المللی شهر با شرایط رقابتی و کلان محیط جهانی و با تصویر اقتصادی و عنصر برند تاسیسات درمانی و پزشکی شهر و نشانه برند مرکز آموزشی، پژوهشی و درمانی کوثر با امتیاز ۷۹۸/۰ اولویت چهارم شناخته شد. همچنین، برگزاری جشنواره های آیینی و نمایشگاه ها، موزه ها، خیابان ها، بلوارها، میادین، پارک ها و فضای سبز (باغراه ها) و عناصر خاطره جمعی، نمادها و نشانه های شهری اولویت های بعدی در رتبه دار کردن دارالمرحمه شناخته شدند که باید درجهت توسعه هدفدار گردشگری و توسعه همه جانبه و پایدار، به آن ها توجه اساسی شود و در شهر اجرایی و عملیاتی شوند.

کلیدواژه ها:

Semnan ، Dar ، ol-marhame ، Ranking the purposeful and creative goals of cities ، (Branding) ، value creation ، ISM Structural Interpretive Technique ، دار المرحمه سمنان ، رتبه دار کردن هدفدار وخلاقانه شهرها(برندینگ) ، ارزش آفرینی ، تکنیک تفسیری ساختاری ISM