طراحی مدل جامعه شناختی خرید تکانشی بر اساس روش فراترکیب

خرید تکانشی از مفاهیم جدید بازاریابی است که اشاره به خرید بر پایه احساس، هیجان، لذت، بدون برنامه ریزی قبلی و درک از ریسک و توجه به پیامدها دارد که فرد به محض قرار گرفتن در معرض محرک میل به مالکیت سریع محصول را در خود حس می کند. این گونه رفتارها بر پایه هیجان، احساسات و رفتار غیرعقلایی مصرف کننده تاکید دارد. هدف این پژوهش، طراحی مدل فرایندی جامعه شناختی خرید تکانشی و شناسایی عوامل اثرگذار و تعدیلگر و میانجی آن از طریق روش آمیخته است. به این منظور در بخش کیفی از روش فراترکیب ابعاد و مولفه های جامعه شناختی موثر بر خرید تکانشی استخراج  و سپس مدل اولیه تحقیق طراحی شد. و در بخش کمی مدل به دست آمده در بخش کیفی و فرضیات پژوهش با کمک روش تحلیل عامل تاییدی و معادلات ساختاری آزمون شدند. با استفاده از فرمول کوکران تعداد ۸۰ نفر به عنوان نمونه از میان فروشندگان و بازاریابان فروشگاه رفاه استان های مازندران و آذربایجان شرقی انتخاب شدند. در ابتدا در بخش کیفی پس از تحلیل کسپ در نهایت ۱۵۳ پژوهش در رابطه با موضوع وارد مرحله تحلیل شدند. که در مرحله اول ۶۱ کد از متون استخراج شد و سپس کدهای انتخاب شده برای رمزگذاری وارد نرم افزار مکس کیودا شدند. در پایان پس از تلفیق  ۱۵ مفهوم متمایز شناسایی شد. برای سنجش روایی از روایی نظری و و برای سنجش پایایی از شاخص کاپای کوهن استفاده شد. که ضریب کاپای کوهن برای پژوهش مدل ۷۷۹/۰ در سطح معناداری ۰۰۰/۰ به دست آمد و معناداری آن تایید شد. سپس به منظور تست مدل تعداد ۸۰ پرسشنامه بین فروشندگان و بازاریابان فروشگاه زنجیره ای رفاه در استان مازندران و آذربایجان توزیع شد و با کمک تحلیل عامل تائیدی تست شد. نهایتا در بین ابعاد بدست آمده محیط عمومی (با ۶ تم فرعی) به عنوان متغیر مستقل، روندها ( با ۷ تم فرعی) به عنوان تعدیل گر، اشخاص اثرگذار و هنجارهای اجتماعی ( با ۶ تم فرعی ) به عنوان متغیرهای میانجی بر خرید تکانشی (با ۷ ویژگی) اثرگذار بود. همچنین فرایند و نوع روابط این متغیر در مدل نهایی به دست آمد. در انتها پیشنهادهای به جامعه شناسان و نهادهای ذی‎ربط در راستای مدیریت دیدگاه جامعه بر خرید تکانشی ارائه گردید

کلیدواژه ها:

خرید تکانشی ، عوامل موثر بر خرید تکانشی ، ویژگیهای خرید تکانشی ، فراترکیب ، تحلیل عامل تائیدی