بررسی تاثیر پذیرش تبلیغات شفاهی الکترونیکی مثبت و منفی بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی قوم گرایی مصرف کننده (موردمطالعه: مشتریان لوازم خانگی اسنوا)

هدف از انجام این پژوهش بررسی تاثیر تبلیغات شفاهی الکترونیکی مثبت و منفی بر ارزش ویژه برند با نقش میانجی قوم گرایی مصرف کنندهمیباشد. این پژوهش ازلحاظ هدف کاربردی و ازنظر روش در زمره پژوهش های توصیفی- پیمایشی قرار می گیرد. جامعه آماری پژوهش حاضر مشتریان لوازم خانگی اسنوا در شهرتهران میباشد. برای محاسبه تعداد نمونه در جامعه نامعلوم فرمول کوکران استفاده شده است و جمعا ۱۸۰پرسشنامه جمع آوری شده است. روش نمونه گیری در این پژوهش، روش غیر احتمالی در دسترس می باشد. ابزار گردآوری در این پژوهش،پرسشنامه استاندارد میباشد که پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ بالاتر از ۰.۷ تایید شد. برای تجزیه وتحلیل آماری یافته ها،از آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است. در بخش نخست، تجزیه وتحلیل توصیفی یافته ها به صورت ترسیم جداول و نمودارهای فراوانیارائه شده است. در بخش دوم برای استنباط آماری و آزمون فرضیات از نرمافزار آماری SPSS نسخه ۲۴ ومدلسازی معادلات ساختاری Smart Plsاستفاده شده است. نتایج پژوهش نشان میدهد که تمام فرضیات پژوهش تاییدشده اند. نتایج نشان داده است که قوم گرایی مصرف کننده تاثیرمثبت و معناداری میان تبلیغات شفاهی مثبت و ارزش ویژه برند دارد و بین تبلیغات شفاهی الکترونیکی منفی و ارزش ویژه برند نقش منفی ومعناداری ایفا می کند و در نهایت نتایج نشان داده است که تبلیغات شفاهی الکترونیکی منفی، مثبت و قوم گرایی مصرف کننده تاثیر مثبت ومعناداری بر ارزش ویژه برند دارند.

کلیدواژه ها:

ارزش ویژه برند ، تبلیغات شفاهی الکترونیکی منفی ، تبلیغات شفاهی الکترونیکی مثبت ، قوم گرایی مصرف کننده