بررسی تاثیر کیفیت رابطه برند و هویت جوامع برند بر عشق به برند و تبلیغات دهان به دهان مثبت با توجه به نقش واسطه ای تعامل مشتری

هدف اصلی این تحقیق شناسایی و تبیین اثرگذاری کیفیت رابطه برند و هویت جوامع برند بواسطه تعامل مشتری بر عشق به برند و تبلیغات دهان به دهان مثبت بود. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و ازنظر شیوه گردآوری داده ها، توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل تمامی مشتریان گوشی های تلفن همراه هوشمند برند شیائومی در استان گیلان بود که عضو جوامع و صفحات این برند در شبکه اجتماعی اینستاگرام نیز بودند که با توجه به نامحدود بودن حجم جامعه آماری، تعداد ۳۸۴ نفر به کمک جدول مورگان و به روش غیراحتمالی دردسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. به منظور جمع آوری داده ها، از پرسشنامه پاروثی و همکاران (۲۰۲۳) استفاده شد. برای تعیین پایایی سوالات پرسشنامه، ضریب آلفای کرونباخ بکار گرفته شد. برای آزمون فرضیه های تحقیق از روش حداقل مربعات جزئی و نرم افزار SmartPLS۳ استفاده شد. نتایج نشان داد که کیفیت رابطه برند و هویت جوامع برند به طور مثبت و معنادار بر تعامل مشتری و عشق به برند اثرگذار هستند. هم چنین تاثیر تعامل مشتری بر عشق به برند به صورت مثبت و معنادار مشاهده شد. به علاوه یافته ها نشان داد که تعامل مشتری در ارتباط بین کیفیت رابطه برند و هویت جوامع برند با عشق به برند، به طور مثبت و معنادار اثر واسطه ای دارد. در نهایت نیز مشخص گردید که افزایش سطح عشق به برند به طور مثبت و معنادار منجر به افزایش میزان تبلیغات دهان به دهان مثبت از سوی کاربران رسانه های اجتماعی می شود.

کلیدواژه ها:

عشق به برند ، تعامل مشتری ، کیفیت رابطه برند ، هویت جوامع برند و تبلیغات دهان به دهان.