بررسی نقش میانجیگری جذابیت برند در تاثیر نوآوری بازاریابی بر تبلیغات شفاهی ( مورد مطالعه مشتریان بانک شهر شهرستان مشهد)

هدف از این تحقیق، تبیین اثر نوآوری بازاریابی بر تبلیغات شفاهی ازطریق متغیرهای واسطه جذابیت برند بوده است. این تحقیق از حیث هدف کاربردی و از لحاظ روش جمع آوری داده ها از نوع توصیفی- پیمایشی است که مبتنی بر روش مدلسازی معادلات ساختاری می باشد. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مشتریان بانک شهر شهرستان مشهد در سال ۱۳۹۹ و در شهر مشهد بود، که به وسیله پرسشنامه داده های موردنیاز با نمونه گیری دردسترس از ۳۸۶ نفر از آنها به دست آمد. ابتدا اعتبار داده های تحقیق با بررسی روایی و پایایی پرسشنامه مورد تایید قرار گرفت و سپس فرضیه های تحقیق با استفاده از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری آزمون شدند. نرم افزار مورداستفاده برای مدلسازی نیز نرم افزار آموس بود و همه فرضیه های تحقیق در سطح اطمینان ۹۵ درصد مورد آزمون قرار گرفتند. این تحقیق دارای ۱۲ تا فرضیه بود که به جز یک مورد مابقی ازنظر آماری تایید شدند. فرضیه رد شده مربوط به تاثیر غیرمعنادار نوآوری بازاریابی بر جذابیت برند بود. بر این اساس، نتیجه آزمون دیگر فرضیه های تحقیق از جمله نوآوری بازاریابی مستقیما بر رضایت مشتری اثرگذار است؛ونوآوری فناوری مستقیما بر جذابیت برند اثرگذار است همچنین نوآوری بازاریابی هردو به طور غیرمستقیم بر تبلیغات شفاهی تاثیر دارند؛ باتوجه به این موارد، در نهایت مدل پذیرفته شده تحقیق ارائه شده و برمبنای آن پیشنهادهایی کاربردی برای بانک شهر شهرستان شهر مشهد و پیشنهادهایی مطالعاتی برای دیگر محققان بیان گردید.

کلیدواژه ها:

نوآوری بازریابی ، ، جذابیت برند برند ، تبلیغات شفاهی ، بانک شهرستان شهر مشهد