تاثیر اصالت برندهای ملی ورزشی بر رفتار خرید مصرف کنندگان

اصالت امروزه یکی از عوامل کلیدی موفقیت در برند محسوب می شود (پورتال و همکاران ، ۲۰۱۹). صنعت ورزش یکی از مهم ترین و جذاب ترین صنایع در جهان است که محصولات آن با رقابت های شدیدی در سطح جهان مواجه است. رفتار مصرف کننده ورزشی شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف محصولات و خدمات ورزشی رخ می دهد (حسنقلی پور و همکاران، ۱۳۸۸)، اما یکی از حوزه های مهم مطالعه در رفتار مصرف کننده، رفتار خرید است (حسن زاده، ۱۳۸۴). مفهوم برند و رابطه آن با رفتار مصرف کننده در ایران چندان موردتوجه قرار نگرفته است (پرهیزکار و همکاران، ۱۳۹۱). گرایش به کالاها و برندهای مرغوب جهانی در کشورهای درحال توسعه یک واقعیت است و ایران نیز از این قاعده مستثنی نیست (قاسمی و همکاران، ۱۳۹۱). بنابراین هدف از پژوهش حاضر، تاثیر اصالت برندهای ملی بر رفتار خرید با نقش میانجی تعصب مشتری است. روش تحقیق مطالعه حاضر به لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی و پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش را کلیه مصرف کنندگان کالاهای ورزشی برند داخلی از قبیل برند دایی، برند مجید و برند مومنتوم تشکیل دادند. با توجه به این که جامعه پژوهش نامعلوم بوده و تحلیل مدل مفهومی پژوهش، مبتنی بر مدلسازی معادلات ساختاری بوده است، تعداد نمونه بین ۵ تا ۲۰ مورد برای هر متغیر مشاهده شده در نظر گرفته شد (کلانتری، ۱۳۸۸). با توجه به این که در این پژوهش از پرسشنامه ای حاوی ۲۸ سوال به عنوان ابزار سنجش استفاده شده است، حداقل حجم نمونه برای انجام پژوهش حاضر ۵ برابر تعداد متغیرهای مشاهده پذیر بوده که برابر با ۱۴۰ مورد بود، اما جهت اعتبارسنجی به مدل پژوهش تعداد ۱۹۰ پرسشنامه توزیع و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه استاندارد اصالت برند کادیرو (۲۰۱۰)، شامل ۱۴ گویه و ۷ خرده مقیاس واقعی – ساختگی، عملکرد افراطی، تجاری بودن، منحصر به فرد بودن، تاریخچه غنی، اجتماع و توانمندسازی، پرسشنامه تعصب مشتری حاوی ۴ سوال و پرسشنامه رفتار خرید کیم (۲۰۰۸) دارای ۱۰ سوال و شامل سه خرده مقیاس تمایل به حضور مجدد، تبلیغات دهان به دهان و خرید تجاری می باشد. روایی صوری پرسشنامه های مورد استفاده در پژوهش حاضر نیز توسط ۴ تن از اساتید مدیریت ورزشی مورد تایید قرار گرفت. همچنین پایایی پرسشنامه های مذکور در مطالعه حاضر بر روی ۳۰ تن از افراد نمونه برآورد و تایید گردیده است. پس از جمع آوری اطلاعات از طریق پرسش نامه، برای تجزیه و تحلیل داده ها از مدلسازی معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل مسیر استفاده شد. جهت تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSSV۲۵ و Smart-PLS.۳.۲.۸ استفاده شده است. یافته ها با توجه به یافتههای پژوهش از مجموع ۱۹۰ نمونه پژوهش، بیشتر آزمودنی ها زن بوده ( ۴/۵۳ درصد) و سن بیشتر آزمودنی ها ۲۶-۳۰ سال (۸/۲۹ درصد) بوده است. جهت سنجش برازش مدل اندازه گیری از روایی همگرا ، روایی واگرا و پایایی ابزار که شامل سه معیار ضرایب بار عاملی ، ضرایب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی است، بهره گرفته شد. جدول ۱ روایی پرسشنامه های مورد استفاده را نشان می دهد. جدول ۱. معیارهای آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و روایی همگرای متغیرهای پژوهش متغیرهای مکنون ضریب آلفای کرونباخ ضریب پایایی ترکیبی میانگین واریانس استخراج شده اصالت برندهای ملی ۷۱/۰ ۸۰/۰ ۵۱/۰ رفتار خرید مصرف کننده ۹۴/۰ ۹۶/۰ ۸۹/۰ تعصب مشتری ۹۲/۰ ۹۴/۰ ۸۱/۰ هر سه متغیر پژوهش دارای مقدار آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بالای ۷/۰ می باشند و مناسب بودن وضعیت پایایی را می توان مورد قبول دانست؛ روایی همگرای بالای ۵/۰ برای متغیرها، نشان از تایید روایی همگرای متغیرهای پژوهش دارد. نتایج نشان می دهد که گزارش معیار روایی همگرا کلیه ی متغیرها از ۵/۰ بیشتر است بنابراین نمایانگر مناسب بودن معیار روایی همگرا است. جهت بررسی روایی واگرای مدل اندازه گیری، از ماتریس فرونل- لارکر که در جدول ۲ گزارش شده است، استفاده گردیده است. جدول ۲. روایی واگرا متغیرهای مکنون اصالت برند تعصب مشتری رفتار خرید اصالت برندهای ملی ۷۰/۰ تعصب مشتری ۶۷۰/۰ ۹۰۴/۰ رفتار خرید ۷۱۱/۰ ۵۹۲/۰ ۹۴۸/۰ پس از سنجش روایی و پایایی مدل اندازه گیری، مدل ساختاری از طریق روابط بین متغیرهای مکنون مورد بررسی قرار می گیرد. شکل ۱ برازش مدل ساختاری را با استفاده از ضرایب معناداری T نشان می دهد. شکل ۱. برازش مدل ساختاری با استفاده از ضرایب معناداری T با توجه به ضرایب مسیر و معناداری در شکل (۱)، می توان بیان کرد که تمامی روابط بین متغیرهای مدل تحقیق در سطح اطمینان ۹۹/۰ معنادار هستند. به بیان دیگر، تمامی روابط بین متغیرهای مدل مورد تایید قرار گرفته اند. در نهایت برای بررسی برازش مدل کلی پژوهش از معیار نیکویی برازش استفاده شد که از طریق فرمول زیر محاسبه می شود. با توجه به سه مقدار ۰۱/۰، ۲۵/۰ و ۳۶/۰ که به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای نیکویی برازش معرفی شده است، حصول مقدار ۷۱/۰ درصد برای معیار GOF، برازش بسیار مناسب مدل کلی پژوهش را تایید می کند. GOF =√(۲&R_Average^۲ x 〖AVE〗_Average )≈۷۱/۰ (۱) نتیجه گیری اصالت برند بر رفتار خرید مصرف کننده اثر مثبت و معنادار دارد. برندهایی که اصیل هستند، ارزش هایی را تعریف می کنند که به رفتارها و واکنش های برند در بازار جهت می دهند و بر دیدگاه مشتری نسبت به برند تاثیرگذاری بالایی دارند (گرومان و گورمنت ، ۲۰۱۸). نتایج تحقیق نشان داد که اصالت برندهای ملی از قبیل برند دایی، مجید و برند مومنتوم بر تعصب مشتری اثر مثبت و معنادار دارد. اصالت یک مقوله کاملا ادراکی است که باید از نظر مصرف کننده، برند واقعی و اصیل به نظر برسد (نبی اسدی و نعامی، ۱۳۹۹). یکی از مهم ترین عناصری که در ایجاد هویت ملی نقش دارد، ورزش می باشد. همچنین دیگر یافته تحقیق نشان داد که تعصب مشتری بر رفتار خرید مصرف کننده اثر مثبت و معنادار دارد. برندهای داخلی برای افزایش فروش محصولات و تشویق مصرف کنندگان به خرید محصولات داخلی باید برهویت ملی مصرف کنندگان تاکید داشته باشند.