اثر صحه گذاری فرد مشهور بر تصویر برند و وفاداری به برند و قصد خرید مجدد مشتریان

این مطالعه با هدف بررسی نقش تصویر برند و وفاداری به برند بر رابطه تاییدکننده فرد مشهور و قصد خرید مجدد مشتریان به صورت پیمایشی در بین ۴۰۰ نفر از مشتریان برند نایک در شهر تهران انجام شد. ابزار گردآوری اطلاعات شامل۴ پرسشنامه استاندارد (تصویر برند بیک (۲۰۱۰)، ابعاد شخصیت برند (اکر ۱۹۹۷)، قصد خرید مشتریان هاین (۲۰۲۰) و وفاداری به برند دن برینک (۲۰۰۶) بود. روایی صوری و محتوایی با بهره گیری از نظرات متخصصین و مدل لاوشه و پایایی با استفاده از آزمون آلفاکرونباخ تعیین شد. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری و نرم افزار Amos انجام شد. نتایج نشان داد که تاییدکننده فرد مشهور بر وفادارای به برند و تصویر برند نایک تاثیر مستقیم و معناداری دارد. همچنین با حضور متغیرهای میانجی تصویر برند و وفاداری به برند، رابطه بین تاییدکننده فرد مشهور بر قصد خرید مجدد مشتریان برند نایک مثبت و معناداری است. از یافته های این پژوهش نتیجه گیری شد که نقش بکارگیری تایید کننده مشهور در تبلیغات برند تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مصرف کننده دارد. همچنین بر سبک زندگی مصرف کننده متاثر می باشد. از این رو تمایل مشتریان بر اساس الگوقراردادن افراد مشهور و محبوب بنا شده است. بنابراین استفاده از افراد و چهره های مشهور و محبوب مناسب در تبلیغات برند می تواند مصرف کنندگان را تشویق به خرید کرده و بر قصد خرید آن ها تاثیرگذار باشد. بر اساس نتایج بدست آمده از تحلیل داده های این پژوهش می توان گفت که بکارگیری تایید کنندگان مشهور در تبلیغات برند تاثیر مثبت و معنی داری بر تصویر برند مورد تبلیغ دارد.

کلیدواژه ها:

افراد مشهور صحه گذار ، بازاریابی محصولات ورزشی ، تصویر برند ، وفاداری به برند