تحلیل عوامل موثر بر رفتار خرید ناگهانی مصرف کنندگان کالاهای ورزشی

مقدمه: شرکت ها همواره بدنبال کسب سود بیشتر هستند و برای تحصیل سود باید نیازهای مصرف کنندگان خود را مورد توجه قرار دهند، بنابراین در اینجا موضوع رفتار مصرف کننده مطرح میشود که یکی از مباحث مهم بازاریابی است. در حوزه رفتار مصرف کننده نیز انواع خریدها از جمله مفاهیم بسیار مهم هستند که یکی از طبقه بندی های آن شامل خریدهای برنامه ریزی شده و خریدهای ناگهانی است (۱قاسمی و عسگرشمسی، ۱۳۹۹). خرید ناگهانی نتیجه یک میل قوی و کنترل نشدنی برای خرید فوری برخی کالاهاست. رفتار خرید ناگهانی اغلب در حضور محرک های فوری اتفاق می افتد و اغلب با احساس شور و هیجان و میل قوی به خرید همراه است (ژانگ و همکاران ، ۲۰۲۲). اگر مصرف کنندگان فقط به هنگام نیاز خرید نمایند، اقتصاد بازار با شکست مواجه میشود و این خود به وضوح اهمیت و نقش خرید ناگهانی را در بازارهای مصرفی نشان میدهد. پژوهشگران بر این باورند که خرید ناگهانی بدون تفکر است، زیرا این خرید بدون انجام ارزیابی های زیاد انجام میپذیرد. کسیکه خرید ناگهانی انجام میدهد به احتمال کمتری پیامدهای خرید خود را در نظر میگیرد و یا درباره آن خرید بدقت فکر میکند. این فرد تنها بر خشنودی آنی حاصل از پاسخ به میل خرید تمرکز دارد و به حل یک مسئله از پیش ایجاد شده فکر نمیکند (حسنپور و همکاران، ۱۴۰۰). رفتار خرید ناگهانی، نیمه پنهان رفتار مصرف کننده است که فروشندگان ماهر میتوانند با استفاده از محرک های مختلف به آن دست یافته و میزان فروش خود را بالا ببرند. لذا پژوهش در مورد عوامل موثر بر رفتار خرید ناگهانی میتواند اطلاعات با ارزشی را برای تولید کنندگان، مصرف کنندگان، بازاریابان ومدیران بازاریابی فراهم نماید (حساسی و همکاران، ۱۴۰۱). در پژوهش حاضر جهت شناسایی عوامل موثر بر رفتار خرید ناگهانی از مدل کئون و آرمسترانگ (۲۰۰۲) استفاده شد. آنها متغیرهایی که موجب خرید ناگهانی میشوند را به چهار دسته زیر تقسیم میکنند: ۱. ویژگی های فردی ۲. ویژگی های موقعیتی ۳. ویژگی های روانشناختی ۴. ویژگی های محصول.روش تحقیق: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت از نوع تحقیقات توصیفی- همبستگی با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری بود، که بصورت پیمایشی انجام گرفت. جامعه آماری پژوهش را کلیه مصرف کنندگان کالاهای ورزشی شهر همدان تشکیل دادند. نمونه آماری با توجه به حجم نامجدود جامعه آماری به تعداد (n=۳۸۴) و با استفاده از روش نمونه گیری دردسترس بدست آمد. جهت گردآوری داده ها از پرسشنامه ۴۰ سوالی استاندارد کئون و آرمسترانگ (۲۰۰۲) استفاده شد. روایی ابزار اندازه گیری با استفاده از نظر متخصصان، پایایی با استفاده از آلفای کرونباخ (۸۶/۰=α) و روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مورد ارزیابی قرار گرفت. براساس نتایج آزمون پایایی، روایی همگرا و روایی واگرای ابزار اندازه گیری تحقیق تایید شد. در آمار استنباطی از مدلسازی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزئی برای آزمون مدل مفهومی استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز از نرم افزارهایSPSS و PLS استفاده شد.یافته ها: یافته های توصیفی نشان داد که بیشتر مصرف کنندگان مرد (۴/۵۷ درصد) و ۱۶/۵۹ درصد متاهل بودند. سن ۹/۴۳ درصد آنان بین ۲۵ تا ۴۰ سال بود. براساس نتایج مقدار آلفای کرونباخ برای تمامی متغیرها بالاتر از ۷/۰ میباشد، که نشان از پایایی مدل اندازه گیری دارد. مقدار میانگین واریانس استخراج شده (AVE) برای تمامی متغیرها بالاتر از ۵/۰ و میزان پایایی ترکیبی (CR) نیز بالاتر از ۷/۰است، بنابراین روایی همگرا مدل اندازه گیری تایید میشود. همچنین نتایج روایی واگرا براساس روش فورنل-لارکر با توجه به بزرگتر بودن جذر میانگین واریانس استخراج شده متغیرها از همبستگی آن متغیر با متغیرهای دیگر تایید شد. برازش مدل کلی که با GOF نشان داده میشود برابر با ۵۳۹/۰ بدست آمد که برازش قوی مدل کلی پژوهش را تایید میکند. ارزیابی فرضیات پژوهش با بررسی مسیرهای مدل ساختاری صورت گرفت که نشان داد تاثیر متغیرهای ویژگی های فردی، موقعیتی، روانشناختی و محصول بر رفتار خرید ناگهانی مصرف کنندگان ورزشی مثبت و معنادار میباشد.نتیجه گیری: بر اساس نتایج حاصل از آزمون مدلسازی معادلات ساختاری ویژگی های فردی، موقعیتی، روانشناختی و محصول بر رفتار خرید ناگهانی مصرف کنندگان کالاهای ورزشی تاثیر مثبت و معناداری دارد. یافته های این پژوهش با نتایج تحقیقات حسنپور و همکاران (۱۴۰۰)، روستا و طرفه (۱۴۰۱). پانوما و سوپراپتو (۲۰۲۲)، پریرار و همکاران (۲۰۲۳) همخوانی دارد. در تبیین این یافته میتوان گفت محیط مطلوب، راهنمایی و کمک فروشنده در طول خرید، حس خوبی را در مشتریان درون فروشگاه ایجاد میکند و این حس خوب میزان رضایت از فروشگاه و کالاهای آنرا میتواند افزایش دهد. کوچک ترین غفلت در چنین مواردی اثرات نامطلوبی را در ذهن مصرف کننده باقی میگذارد؛ بطوریکه آنان از سایر جنبه های مثبت فروشگاه چشم پوشی کرده و فروشگاه را ترک میکنند. ویژگی های فضای داخلی فروشگاه مانند رایحه مطبوع، موسیقی، نورپردازی، رنگ آمیزی و چیدمان مناسب، تاثیرات وسیعی بر رفتارهای مربوط به خرید، برانگیختگی و زمان سپری شده در محل دارند. این عوامل به تغییر احساس مصرف کننده کمک میکند و بر رفتار درون فروشگاهی آنان تاثیر میگذارد و باعث خرید ناگهانی میشوند. براساس علم روانشناسی وقتیکه فردی دارای احساس یا هیجان مثبت است، تمایل بیشتری به کنش رفتاری دارد تا اینکه از آن دوری کند. بنابراین براساس تاثیر حالات روانشناختی مثبت مشتریان بر خریدهای ناگهانی، ضروری است که بازاریابان، کارکنان را آموزش دهند و محیط فروشگاه را آنچنان جذاب و خوشایند کنند که هیجان مثبتی در مشتری برانگیخته شود و حالات روانی مساعدی برای انجام خرید ناگهانی در او ایجاد شود. عامل تمایل به خرید ناگهانی یکی از عواملی است که میتواند موجب افزایش و تحریک خرید ناگهانی در فروشگاه های زنجیره ای شود. طراحی و قیمت به عنوان مهمترین عوامل موثر در خرید ناگهانی میباشند بنابراین مدیران فروشگاه ها برای افزایش خرید های ناگهانی با صدور کارت های عضویت و ارائه خدمات خاص به دارندگان این کارت ها، ضمن تثبیت این مشتریان با ارائه تسهیلات ویژه از جمله، کاهش قیمت محصولات برای ایشان، باعث ترغیب سایر مشتریان جهت عضویت در فروشگاه شوند. همچنین برای افزایش سطح اعتماد مشتریان از حراج های غیر واقعی جدا احتراز نمایند.

کلیدواژه ها:

خرید ناگهانی ، مصرف کنندگان ، کالاهای ورزشی