شناسایی عوامل موثر در انتخاب برند لوکس محصولات ورزشی از دیدگاه مشتریان

هدف: هدف از انجام این پژوهش؛ شناسایی عوامل موثر در انتخاب کالاهای لاکچری از دیدگاه مشتریان بود. مقدمه: برند لوکس عبارت است از محصول یا خدمات برند که مصرف کنندگان آن را باکیفیت بالا، ارائه ارزش اصیل، داشتن تصویری معتبر در بازار، مستحق قیمت برتر و ایجاد ارتباط عمیق با مصرف کنندگان می دانند (کو و همکاران، ۲۰۱۹) رشد بازار لوکس در سراسر جهان باعث افزایش علاقه محققان شده است. با افزایش تقاضا در حوزه برندهای لوکس، بازار لوکس به یک صحنه رقابتی تبدیل شده است. این واقعیت، کسب وکارها را ملزم به بهبود درک عمیق از رفتار مصرف کننده کرده است تا بتوانند به بهترین شکل ممکن سهم بازار خود را افزایش دهند (محمدیان و همکاران، ۱۳۹۷). بازار برندهای لوکس در ایران، باوجود چالش های اقتصادی، تحریم ها و افزایش نرخ ارز، به دلیل اندازه جمعیت، افزایش تمایل مصرف کنندگان به برندهای لوکس و وجود قشر مرفه، به عنوان بازاری جذاب و رو به رشد محسوب می شود. مطمئنا سرمایه گذاری و حضور برندهای لوکس خارجی در ایران می تواند منجر به ارزآوری و ایجاد ارزش برای صنایع مختلف گردد (کریمی علویجه و زرین فرد، ۱۳۹۹)روش شناسی: این پژوهش از منظر هدف کاربردی بوده و روش گردآوری داده ها کیفی می باشد به منظور انجام جمع آوری داده ها در این پژوهش از مصاحبه عمیق و نیمه ساختارمند استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش را متخصصین حوزه بازاریابی و برند سازی ورزشی و مشتریان ورزشی آگاه به حوزه برند و محصولات ورزشی بودند که برای انتخاب نمونه از روش نمونه گیری هدفمند استفاده شد و مصاحبه ها تا تکمیل و اشباع نظرات ادامه یافت که درنهایت با ۱۶ مصاحبه شونده این بخش به پایان رسید جهت تعیین روایی سوالات مصاحبه ازنظر ۱ ۱نفر از متخصصین استفاده گردید جهت تجزیه وتحلیل داده های به دست آمده از مصاحبه از روش تحلیل محتوای کیفی با تکیه بر کدگذاری استفاده گردید که نهایتا ۸ مقوله فرعی به دست آمد.یافته های پژوهش: نتایج پژوهش نشان داد که نمونه های مورد مصاحبه در این پژوهش منحصربه فرد بودن کالاهای ورزشی، لذت گرایی یا هیدونیت، اعتبار برند، نماد بودن برند، عشق به برند، وفاداری به برند، قصد خرید و تبلیغات شفاهی که از کالاهای ورزشی اتفاق می افتد ازجمله مهم ترین موارد لوکس بودن برند می باشد.بحث و نتیجه گیری: این مطالعه نشان داد که منحصربه فرد این برند به طور قابل توجهی بر شهرت و نمادیت تاثیر می گذارد، اما این تفاوت در این عوامل را توضیح نداده است. این نتایج همچنین نشان می دهد که هیدونیت تاثیر قابل توجهی و مثبت بر شهرت و نمادیت دارد، به ویژه برای برند های لوکس. توانایی نمادین کردن ارزش های قابل توجهی قوی ترین راهکار برای عشق به نام تجاری است، زیرا هر دو شهرت و نماد رهبری توسعه عشق به برند است. عشق به نام تجاری به طور مثبت روی قصد خرید، کلمه مثبت و وفاداری نسبت به برند تاثیر می گذارد. این مطالعه همچنین نشان داد که شهرت نام تجاری به طور کامل رابطه بین منحصربه فرد نام تجاری و عشق به نام تجاری را متمرکز می کند، درحالی که نمادیت بخشی از ارتباط بین هیدونیت و عشق نام تجاری متمرکز می شود. نتایج نشان می دهد که منحصربه فرد و نماد نام تجاری در تاثیر عشق به نام تجاری، عوامل مهمی نیستند.این مطالعه نشان داد که هیدونیت تاثیر قابل توجهی بر شهرت و نمادیت در مارک های لوکس سنتی دارد، درحالی که منحصربه فرد نام تجاری تاثیر ناقصی دارد. این با درک مصرف کنندگان از محصولات لوکس به عنوان لذت و هیجان شخصی مطابقت دارد. این تحقیق تائید کرد که تاثیر شهرت و نمادیت بر عشق به نام تجاری، به خصوص نماد که یک راننده مستقل از عشق به علامت تجاری است، است. عشق به برندهای لوکس به طور قابل توجهی قصد خرید، سخنان مثبت و وفاداری نسبت به برند را پیش بینی می کند.

کلیدواژه ها:

برند لوکس ، انتخاب برند ، رفتار مشتری