بررسی تاثیر مثبت گرایی احساسی پیام های شبکه های اجتماعی تولید شده از طریق برند (نام تجاری) روی توجه مصرف کننده و به اشتراک گذاری اطلاعات

مسئله که آیا مثبت گرایی احساسی در پیام های شبکه های اجتماعی که از سوی برندها اعلام و پست می شوند تاثیر یکسانی روی رفتارهای مختلف مشارکت و تعلق خاطر مصرف کننده در شبکه های اجتماعی دارد یا خیر در ادبیات تحقیقی نادیده گرفته شده است . بنابراین ، اینکه آیا مثبت گرایی احساسی برندها نقش مهمی را در شکل دهی تاثیر هیجان پذیری و احساساتی بودن پیام ایفا می کند یا خیر نامشخص است . به منظور پرداختن به این خلاء، نویسندگان مدلی از تاثیر مثبت گرایی احساسی پیام های شبکه های اجتماعی منتشر شده توسط برندها روی مشارکت فردی مصرف کننده ها و رفتارهای مشارکت تعاملی و متقابل را تهیه و آزمایش می کنند. این مولفان به بررسی این مسئله نیز می پردازند که آیا مثبت گرایی احساسی برند با مثبت گرایی احساسی پیام در ایجاد این واکنش ها مرتبط است یا خیر و این ارتباط به چه نحو است . براساس نمونه ای متشکل از ۶۲۲۵۵ پیام پست شده در توییتر توسط برندها نویسندگان در کل به این مسئله پی می برند که مثبت گرایی احساسی از لحاظ برانگیختن مشارکت فردی (لایک ها) در برابر مشارکت تعاملی و متقابل (بازنشر توییت ) تاثیر معکوس دارد. مثبت گرایی احساسی برند ارتباط بین مثبت گرایی پیام و هر دونوع عکس العمل کاربر را به طور منفی تعدیل می کند.

کلیدواژه ها:

برندها (نام های تجاری ) ، شبکه های اجتماعی ، مثبت گرایی پیام ، احساسات و هیجانات برند ، توییتر ، اثربخشی ارتباطات