تاثیر فعالیتهای بازاریابی اینستاگرام بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری(مورد مطالعه فروشگاههای اینترنتی اوکالا در شهر مشهد)

امروزه تجارت الکترونیکی در حال انتقال از حالت تراکنش پایه به سمت شبکه اجتماعی پایه است و رفتار خرید مصرف کنندگان تحت تاثیر شبکه های اجتماعی قرار گرفته است (رنجبریان و همکاران، ۱۳۹۲). شبکه اجتماعی یک گروه از برنامه های کاربردی مبتنی بر اینترنت است که در سال های اخیر با استقبال فراوانی رو به رو شده است (دونگ و همکاران ، ۲۰۱۳). در میان مجموعه گسترده خریدهای اینترنتی، خرید و فروش بر مبنای شبکه های اجتماعی که در اصطلاح تجارت اجتماعی خوانده می شود، به سبب محبوبیت شبکه های اجتماعی و استفاده بسیار زیاد مردم از این شبکه ها، به قابلیت جدیدی برای تجارت الکترونیک تبدیل شده است (لیانگ و همکاران ، ۲۰۱۱). فروش یا تجارت اجتماعی در شبکه های اجتماعی از جمله اینستاگرام، روند نوظهور و به سرعت در حال رشدی است که در آن فروشگاه های برخط می توانند به فروشگاه های دیگر و مشتریان متصل شوند. خرید و فروش در شبکه های اجتماعی در زمینه تجارت الکترونیکی برای کمک به خرید و فروش کالا و خدمات برخط است. در این تجارت روابط بین فردی نظیر علاقه ها، نظرها، توصیه ها و... اساس و مبنای کمک کننده ای برای تجارت هستند (حاجلی ، ۲۰۱۴). از آنجا که شبکه های اجتماعی، پایگاه بسیار قوی و اثربخشی برای تعامل میان تعداد بسیار زیادی از افراد هستند، به بستری بسیار کارآمد برای خرید و فروش کالاها و خدمات تبدیل شده اند. در واقع در تجارت بر مبنای شبکه های اجتماعی، گروه هایی که علاقه ها، شباهت ها و صمیمیت های مشترکی دارند، از حمایت های اطلاعاتی و حمایت های عاطفی برخوردار خواهند بود که موجب خرید و فروش و یا تسهیل آن می شود (مرادی دیزگرانی و آقایی کردشامی، ۱۳۹۹). بیشترین حوزه ای که از شبکه های اجتماعی تاثیر پذیرفته، حوزه ارتباطات و تعاملات انسانی است. در چنین شرایطی، شبکه های اجتماعی دنباله محور مانند اینستاگرام در شکل گیری این روابط؛ خصوصا در حوزه کسب و کار دارای اهیمت ویژه ای هستند (نعامی و همکاران، ۱۳۹۵). نفوذ و تاثیرات بین شخصی افراد در محیط های آنلاین که از پذیرش و استفاده از فناوری های نوین ناشی می شود، بر ارزیابی ها و تصمیمات مشتریان درباره خرید یک محصول یا برند و همچنین رفتار پس از خرید آنان موثر هستند (جلیلیان و همکاران، ۱۳۹۱). از سویی دیگر، شرکت ها با ارائه پیام های تبلیغاتی در شبکه های اجتماعی به دنبال پاسخ مشتریان از طریق روش های مختلف (کامنت، لایک، اشتراک گذاری و...) هستند. این فرایند تعاملی درک کامل تری از دیدگاه و نگرش مشتریان را توسعه داده، کاربران را به گسترش بحث ترغیب می کند، به گسترش اشتراک گذاری ایده ها در شبکه اجتماعی شتاب می بخشد و نهایتا بر نگرش و قصد خرید کاربران از کالاها و خدمات تاثیر می گذارد (شانگ و همکاران ، ۲۰۱۷).