تاثیر طول ویدیو بر نگرش و پذیرش مخاطب با بررسی نقش تعدیلگری ویژگی های لذت جویانه و کاربردی پیام

هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر طول ویدیو بر نگرش و پذیرش مخاطب با بررسی نقش تعدیلگری ویژگی های لذت جویانه و کاربردیپیام بوده است. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ ماهیت، توصیفی-پیمایشی است. مطالعه عوامل فوق بهصورت همزمان و درجامعهای جدید و بررسی متغیر های نگرش مخاطب، اطلاعات مفید ویدیو ، حرفه ای بودن محتوایی، سرگرم کنندگی ویدیو، حرفه ای بودنبصری ویدیو، درگیری عاطفی ویدیو که تاکنون در پژوهشهای دیگر به آن کمتر پرداخته شده است و نیز پرداختن به تاثیر نقش متغیرحرفه ای بودن محتوایی به عنوان تعدیلگر نسبت به سایر پژوهشهای مشابه، نوآوری پژوهش محسوب میشود . جامعه آماری پژوهش،مدیران کسب و کارهای خرد و کوچک اصفهان در حوزه های مختلف بودهاند که ۱۵۰ نفر از آنان از طریق روش نمونهگیری در دسترسبه عنوان نمونه انتخاب شدند. . بهمنظور گردآوری دادهها از پرسشنامه و برای تجزیه و تحلیل دادهها از روش مدلسازی معادلات ساختاری بارویکرد حداقل مربعات جزیی ) SEM-PLS ( استفاده شده است. نتایج پژوهش حاکی از آن است که پذیرش ویدیو بر نگرش مخاطب تاثیرمعنادار دارد و سرگرم کنندگی ویدیو قادر است تاثیر گذاری پذیرش ویدیو بر نگرش مخاطب را از نظر شدت تعدیل نماید. همچنین اطلاعاتمفید ویدیو قادر است تاثیر گذاری پذیرش ویدیو بر نگرش مخاطب را از نظر شدت تعدیل نماید. از سوی دیگر حرفه ای بودن محتوایی ویدیوقادر است تاثیر گذاری پذیرش ویدیو بر نگرش مخاطب را از نظر شدت تعدیل نماید ولی درگیری عاطفی ویدیو و حرفه ای بودن بصری تاثیرگذاری پذیرش ویدیو بر نگرش مخاطب را از نظر شدت تعدیل نمی نماید. ضمنا نتایج این پژوهش، می تواند رهنمودهای عملیاتی برایفعالان در حوزه دیجیتال مارکتینگ داشته باشد.

کلیدواژه ها:

طول ویدیو ، نگرش ، پذیرش مخاطب ، ویژگی های لذت جویانه ، ویژگی کاربردی پیام