سنتز پژوهی عامل ها و ملاک های برندسازی آموزش عالی: ارائه یک مدل مفهومی

هدف پژوهش حاضر، سنتز پژوهی عامل ها و ملاک های برندسازی دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی می باشد. پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی؛ رویکرد پژوهش، کیفی از نوع سنتز پژوهی و راهبرد مورد استفاده بر اساس فراترکیب چارچوب های نظری و پژوهش های مرتبط پیشین می باشد. جامعه پژوهش شامل اطلاعات برندسازی آموزش عالی کشورهای در دسترس می باشد. نمونه پژوهش شامل ۱۶۰ پژوهش در سطح خارج از کشور و ۲۹ پژوهش در سطح داخل کشور می باشد. برای فرایند تحلیل داده های سنتز پژوهی، از روش کدگذاری مورد استفاده در تحلیل محتوای استقرایی استفاده شده است. پژوهش پس از بررسی پیرامون موضوع برندسازی در دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی، مهمترین عامل ها و ملاک های برندسازی را از پژوهش های انتخاب شده، شناسایی و استخراج کرده است. پژوهش در مرحله بعد، بر اساس مبانی نظری و پیشینه پژوهشی، تمامی عامل ها و ملاک های ارائه شده را در مفاهیم و مقولات رویکرد برندسازی لنکستر و کرت ریل جایگذاری کرده است. مدل برندسازی لنکستر و کرت ریل، دارای سه مفهوم هویت، هدف و پاسخ بوده که هر کدام شامل سه مقوله اصلی یا هسته، واقعی و ارزش افزوده می باشد. بر این اساس، یافته های تحقیق نشان می دهد که، برندسازی دانشگاه در قالب دو مرحله برنامه ریزی خلق ارزش ویژه برند (مفاهیم هویت و هدف) و سنجش ارزش ویژه برند (مفهوم پاسخ) صورت می گیرد. مرحله برنامه ریزی خلق ارزش ویژه برند شامل متغیرهای نامگذاری، مکانیابی، لوگو، ماموریت های آموزشی، پژوهشی، سیاستگذاری، بین المللی سازی، امور مالی و زیرساخت ها، امور کارکنان و پرسنلی، محصولات و خدمات، دانشجویان، بازاریابی و فارغ التحصیلان می باشد. در ادامه، تحقیق استراتژی های هر کدام از متغیرهای مذکور را پیشنهاد داده است. همچنین، یافته های مرحله سنجش ارزش ویژه برند دانشگاه شامل دو بخش بیرونی و درونی می باشد. مهمترین استراتژی های سنجش ارزش برند بیرونی شامل اعتبار علمی دانشگاه، شهرت دانشگاه احساس و عاطفه دانشجویان نسبت به دانشگاه ، وفاداری برند و آگاهی برند و مهمترین استراتژی های سنجش ارزش برند درونی شامل امور فارغ التحصیلان، خدمات دانشجویی، توانمند سازی دانشجو، زیرساخت ها و ابعاد مالی دانشگاه است. در ادامه، مهمترین شاخص ها برای سنجش ارزش ویژه برند دانشگاه در دو بعد درونی و بیرونی ارائه داده شده است. در نهایت باید در نظر داشت که، موفقیت در اجرای برندسازی دانشگاه و اثربخشی آن مستلزم فراهم سازی زیرساخت های مناسب، آمادگی کافی در سطوح دانش، مهارت و نگرش در میان اساتید و دانشجویان و طراحی مناسب براساس نیازسنجی دقیق در جامعه ی هدف است.

کلیدواژه ها:

سنتز پژوهی ، عامل ها ، ملاک ها ، برندسازی ، آموزش عالی ، مدل مفهومی