برند و رویکردهای اندازه گیری ارزش آن

در اغلب سازمان ها، فروشندگان آشکارترین نمایندگان شرکت می باشند. شاید توانائی فروشنده در تاثیر بر وفاداری و وابستگی مشتری به سازمان (که فروشنده جزئی از آن است) بوسیله رفتارش به هنگام ارائه خدمات تعیین گردد. بنابراین بطور سنتی ادراک مشتری، ارزش ویژه برند و تجریه ای که مشتری از برند دارد؛ مورد ملاحظه قرار گرفته است. مسئله اینجاست که گر چه سازمان ها برخی قوانین را برای فروشندگان خود وضع نموده اند، ولی پاره ای از شرایط محاط یا احاطه کننده موقعیت های فروش وجود دارند که شرایطی برای به خطر افتادن اخلاق را میسر می سازند. از آنجایی که فروشندگان در یک محیط یا اوضاعی کار می کنند که نسبتا شرایط عدم نظارت بر آن حاکم است، ممکن است در این شرایط کدهای اخلاقی سازمان را نادیده بگیرند. همچنین، در جهان کنونی که امکان تولید انبوه کالا و خدمات زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم آورده است، برای تولیدکنندگان راهی جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده و دیگر نمی توان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد. تجربه نشان داده است، سازمان هایی که از منظر سنتی به مفاهیم مشتری و ارتباط آن با برند نگاه کرده و می کنند علاوه بر عدم کسب موفقیت، سرمایه های خود را هم از دست داده اند. با ظهور اقتصاد رقابتی مفاهیمی چون مشتری مداری و کسب رضایت مشتری، پایه و اساس کسب و کار تلقی شده و سازمانی که بدان بی توجه باشد از صحنه بازار حذف می شود. همواره نیز باید در نظر داشت که امروزه عرضه کنندگان در بازار کالاهای مصرفی با مشتریانی مواجه اند که تقاضاهای نامحدودی دارند و کمتر تحت تاثیر ابزارهای سنتی بازاریابی قرار می گیرند. از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان که نام تجاری محصول مورد نظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی برند دیگری را جایگزین آن می کند و این امر نشان دهنده کاهش ارتباط مشتری با برند است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمان های بازارگرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای این ارتباط مشتری می اندیشند. با وجود توجه گسترده به موضوع اخلاق در بازاریابی، هنوز در زمینه تاثیر آن بر رفتار خریدار تحقیقات چندانی انجام نشده است. با وجود آنکه مصرف کنندگان بخش کلیدی فرآیند معامله می باشند، تابحال توجه کمی در جهت درک اخلاق مصرف کننده و چگونگی تاثیر رفتار اخلاقی فروشنده بر وفاداری، رضایت و اعتماد مشتری یعنی سه عامل کلیدی موفقیت و سودآوری سازمان صورت پذیرفته است.

کلیدواژه ها:

برند ، بازاریابی ، کالاهای مصرفی ، رضایت مشتری.