ارائه الگویی از پیشرانهای برندسازی نوستالوژیک

بازارهای امروز عرصه رقابت محصولات نیست، بلکه صحنه رویارویی برندهای تجاری است. برندها می توانند یک پیوند عاطفی سالم را با مشتریان ایجاد کنند؛ به طوری که محرک احساس های آنها باشند. در این راستا، برندهای نوستالوژیک با توجه به تحریک حس لذت بخش گذشته احساس های بیشتری را در مصرف کنندگان برمی انگیزند و می توانند برای سازمان ها مزیت رقابتی پایدار را ایجاد کنند؛ بنابراین هدف از پژوهش حاضر ارائه الگویی از متغیرهای موثر بر برندسازی نوستالوژیک است که برای رسیدن به این هدف طی جست وجوهای انجام شده بین سال های ۲۰۰۰ تا ۲۰۲۳ تعداد ۱۱۲ مقاله یافت  شد و  ۲۹ مقاله برای تجزیه و تحلیل انتخاب و طی چندین بار باز بینی، سرانجام ۲۳ متغیر شناسایی شد. در پژوهش حاضر برای کنترل کیفیت متغیرها با استفاده از تکنیک دلفی فازی و نظرهای ۲۰ خبره غربالگری و ۱۳ متغیر به عنوان مهم ترین متغیرها انتخاب و در ۳ دسته عوامل (ویژگی های فردی، ویژگی های روانی و ویژگی های محصول) به صورت مدل مفهومی ارائه شد. سپس از تکنیک های دیمتل فازی برای تعیین شدت اثرگذاری و اثرپذیری و نیز از تحلیل شبکه فازی برای تعیین وزن و اهمیت عوامل و متغیرها استفاده شد. نتایج حاصل از دیمتل فازی نشان داد که متغیر «ویژگی های روانی» با مقدار ۹۵۱/۰ تاثیرگذارترین و «ویژگی های فردی» با مقدار ۰۹۴/۰- تاثیرپذیرترین عوامل است و بر اساس یافته های تحلیل شبکه فازی متغیر «ویژگی های فردی» با مقدار ۴۳۹/۰ بیشترین وزن و مهم ترین عامل و «ترجیح برند» با مقدار ۱۵۹/۰ مهم ترین متغیر است.

کلیدواژه ها:

برندسازی نوستالوژیک ، فراترکیب ، دلفی فازی ، دیمتل فازی و تحلیل شبکه فازی