مدل ساختاری تاثیر نوستالژی بر تمایل به خرید هواداران فوتبال

هدف: هدف از این پژوهش شناسایی و آزمون مدل تاثیر نوستالژی بر تمایل به خرید هواداران فوتبال است. روش شناسی: روش تحقیق از نوع همبستگی است. با توجه به تعداد قابل کفایت برای فرضیه آزمایی و مدل سازی (بیش از ۱۵۰ نفر) تعداد ۳۵۰ نفر (دانشجویان دانشگاه خوارزمی) از هواداران علی کریمی (شخصیت نوستالژی) به صورت هدفمند و در دسترس انتخاب شدند. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه های نوستالژی برانگیخته (پاسکال ۲۰۰۲)، شخصیت نوستالژیکی (مییر ۲۰۱۰)، تاثیرپذیری نوستالژیکی (روتلج ۲۰۰۹) و تمایل به خرید (مییر ۲۰۱۰) بود. برای برانگیختن نوستالژی هواداران، فیلم نوستالژیک علی کریمی برای آن ها پخش و سپس پرسشنامه توزیع و جمع آوری شد. روایی فیلم و پرسشنامه توسط متخصصان علمی و رسانه ای تایید شد. برای تحلیل یافته ها از روش مدل سازی معادلات ساختاری در نرم افزار لیزرل استفاده شد. یافته ها: نتایج نشان که سازه پژوهش برازش مطلوبی دارد. همچنین برای آشنایی با شخصیت نوستالژیکی (۳۶/۵=t و ۲۹/۰=β) و تاثیرپذیری نوستالژیکی (۹۱/۸=t و ۵۴/۰=β) رابطه علی معناداری با نوستالژی برانگیخته مشاهده شد. علاوه بر این نوستالژی برانگیخته رابطه علی معناداری با تمایل به خرید هواداران داشت (۹۳/۱۰=t و ۶۳/۰=β). نتیجه گیری: بر اساس یافته ها پیشنهاد می شود در روش های صحه گذاری بازاریابی ورزشی از شخصیت-های با وجهه نوستالژیک بالا برای برانگیختن هواداران استفاده شود.

کلیدواژه ها:

نوستالژی برانگیخته ، شخصیت نوستالژیک ، تاثیرپذیری نوستالژیک ، هوادار ورزشی ، تبلیغات از طریق ورزش