رابطه علی ویژگی های دموگرافیک گروه های مرجع با فرآیند تصمیم خرید مصرف کنندگان ورزشی با روش SEM-PLS

مقدمه: هدف این پژوهش طراحی مدل ویژگی­های دموگرافیک گروه­های مرجع و تاثیر آن بر فرآیند تصمیم خرید مصرف کنندگان ورزشی بود. روش شناسی: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر ماهیت توصیفی- همبستگی است. جامعه آماری پژوهش کلیه دانشجویان تربیت بدنی دانشگاه­های استان گیلان بودند که نمونه آماری به صورت تصادفی طبقه­ای انتخاب شدند. جهت جمع­آوری داده­ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد و روایی پرسشنامه توسط ۱۲ صاحب­نظر تائید شد. همچنین پایایی آن با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ (۹۵/۰) و پایایی ترکیبی محاسبه شد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها و بررسی برازش مدل از مدل سازی معادلات ساختاری و با نرم افزار PLS۳ و  SPSS۲۴ استفاده شده است. یافته­ها: نتایج نشان داد که متغیر ویژگی­های دموگرافیک گروه­های مرجع به طور مستقیم دارای رابطه  مثبت و معنی داری با تاثیر اطلاعاتی (۷۹/۰)، سودگرایانه (۶۸/۰) و بیان ارزش (۷۴/۰) داشته است؛ اما به طور مستقیم تاثیر معنی­داری روی قصد خرید نداشت. همچنین متغیرهای تاثیر اطلاعاتی (۱۰/۰)، تاثیر سودگرایانه (۶۴/۰) و تاثیر بیان ارزش (۲۲/۰) با قصد خرید به طور مستقیم رابطه مثبت و معنی داری داشت. نتیجه­گیری: می­توان گفت که ویژگی­های دموگرافیک گروه­های مرجع از طریق اثرگذاری بر روی سه نوع تاثیر اطلاعاتی، سودگرایانه و بیان ارزش، می­تواند تعیین­کننده قصد خرید در مشتریان باشد. بنابراین فروشگاه­های ورزشی در استراتژی بازاریابی و مشتری مداری خود لازم است که به عوامل و مسیرهای اثرگذار بر رفتار خرید مشتری توجه نمایند.

کلیدواژه ها:

تصمیم خرید ، گروه های مرجع ، مصرف کنندگان ورزشی